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“类分众模式”受危机考验

http://www.jrj.com    2008年12月29日 05:09     中国证券报
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  □本报记者 周婷

  分众传媒日前将自己的起家业务——业务户外数字媒体业务出售给新浪,引发了业界对与分众模式类似的新媒体前途的担忧。

  “分众模式”受到金融风暴冲击

  中科院管理学院副院长吕本富认为,分众传媒出售资产的原因是“分众广告效果”受到金融风暴的冲击。经济危机中企业的广告成本都在大幅降低,而分众传媒的广告费用相对较高,而且实际效果也值得商榷。

  此前,炎黄健康传媒传出了创始人与投资方不合的消息,即折射出风投对新媒体行业收入前景的担忧;而分众此次出售户外数字媒体业务,更是让人们对“类分众模式”能够坚持多久产生了疑惑。

  分众此次出售的户外数字新媒体业务主要是以电梯间液晶电视屏为主的商业联播网。这种模式后来推而广之,催生了炎黄、航美、触动、鼎程以及华视传媒等一大批类似的新媒体公司,它们在医院、机场、出租车、列车以及城市公交等领域内“瓜分战场”,通过液晶电视屏展现广告产品、获得广告收入。

  这些新媒体秉承的是一种“分众理念”,即在特定环境或空间内,受众的身份是相对集中的,可以根据相关的受众身份推出与之匹配的广告内容,能够提高广告命中率。例如在机场,受众的身份主要是商务旅客,一些与之相匹配的高端商品广告就比较有投放价值;而在医院,坐在不同科室里候诊的病人可以看到与之相匹配的药品的广告宣传,也可以令广告产品直接命中。

  “类分众模式”广告加速下滑

  受到“分众模式”的鼓舞,航美传媒和华视传媒成功上市,一时间,“分众模式”成为最炙手可热的投资项目;但是一旦经济危机蔓延到广告行业,“分众模式”首当其冲。

  根据CTR市场研究最新的广告监测报告显示,今年前9个月,户外媒体受到宏观面整治的影响而加速下滑,下滑幅度高达20%,是在所有以广告收入为盈利模式的媒体当中,下滑幅度最大的一个种类。

  互联网研究机构、正望咨询首席统计师周洪美认为,分众此次出售户外业务,除了宏观环境的因素外,也不排除市场对“分众模式”能否经受经济危机考验的担忧。

  他指出,“分众模式们”最大的问题是没有成为媒体主流,广告效果缺乏客观评判。在经济高涨时,这些模式可以为广告主提供更多的选择和补充,因此自身收入增长很快;但经济危机到来时,广告主总体的广告投放会减少,而新媒体的广告投放效果尚未得到检验,只是对主流媒体作为补充,因此会受到的冲击较大。

  他表示,与新媒体相比较,一些已经成为主流的广告媒体,比如电视、互联网门户等相对受到的冲击会小很多。这意味着成熟的老牌媒体如品牌电视台和报纸吸引的广告有可能不降反升,而尚未建立起品牌的新媒体和中小广告企业,可能会大量流失订单。

  此外,“类分众模式”的公司因为处于市场初期,不得不加大在各大城市的推广力度。因此,为了支付庞大的“城市拓展计划”,这些公司只能依靠一轮又一轮的风险投资,陷入了更加危险的“资金怪圈”。


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