首页 财经 股票 基金 股评 个股 行情 港股 美股 商业 房产 汽车 商旅 读书 生活 理财 银行 保险 黄金 外汇 期货 博客 论坛 爱股 爱基

给CDMA接棒者的忠告

http://www.jrj.com    2008年12月26日 11:05     南方都市报
【字体: 】【页面调色版  

    

  7年时间,2800万CDMA手机用户,只占国内全部移动电话用户的4.6%———全球顶级管理咨询公司麦肯锡若早知它操刀的CDMA发展规划最终沦落到如此境地,会不会以头抢地?要知道,联通的咨询费可是花了高达千万的真金白银啊。当然,麦肯锡也可以说,不是我的规划有问题,而是联通的执行有问题。

  现在,联通终于甩开了CDMA的沉重包袱,不用凡有质疑必先提“双网互搏”;电信也拿到了梦想已久的移动网络,展开“天翼”征途,189的强劲攻势似乎让人看到昔日老大的爆发力。

  但电信要打的,不只是短期可见的进攻战,更是未来长期竞争的持久战。前事不忘,多听忠告,从善如流,有爆发力的电信才能更有耐力。

  本期和下一期,本报摘选了一位联通老员工的网文,分为问题篇和解决篇两部分。也许这只是其一家之言,也许其中有片面和偏颇之处,但作为C网真正身在其中一员的切身感受,听来无论对于刚刚接手C网蓄势待发的电信还是甩开包袱埋头重组的联通,相信都有所裨益。

  麦肯锡千万咨询费始献“阳春白雪”策,中联通百般缘由终择“下里巴人”路。

  2002年,联通公司怀揣上百亿资金,雄心勃勃全力推广CDMA平台,不计成本地将用户数发展到700万。然而,公司2002年年报显示,自2001年初推出C网业务,共有近10亿元的营业亏损,累计手机补贴约80亿元。

  这个中国市场营销史上花费最大的活动之一,结果却相当不尽如人意。为了验证自己的营销思路,联通花了高达千万的咨询费请麦肯锡操刀。麦肯锡说,“抓紧高端用户”。

  但当时,新建的CDMA网络覆盖程度远不能达到高端用户的需求;联通为“高端用户”制定的资费也相当之高。摩根大通调查显示,用户对CDMA手机日益不满,他们抱怨的问题包括:手机音质差、通话掉线、网络覆盖面小,以及和其他网络手机用户的连通不畅等。

  联通CDMA采用的策略中,还有另一处明显的失误,就是一味强调技术优势。与GSM相比,CDMA确实具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低等优点,但一直到卖出C网,联通都没能将这些技术优势转化为品牌优势。本报记者汪小星

  给CDMA接棒者的忠告

  在联通工作快10年,CDMA也是我2002-2007年工作的主轴。在CDMA上的营销,占据了我60%以上的精力。

  现在,CDMA网络离我们而去了。对它,我可以说是爱恨交加:一方面它确确实实地耽误了我们吃饭产品———GSM的发展,使G网失去了最重要的几年,与移动的差距成倍拉大;另一方面,它当时确确实实代表了移动通信的新方向,曾经带给我们那么多的希望!

  今天,我已经不再参与它的操作了,我们也将与其成为对手,它也将成为我的攻击目标。但长期以来的情结还在———但愿CDMA能在中国真正生根。

  反思我们在C网上的工作,不是否定自己,而是把我们这些“药渣”的心情与同仁们分享。

  A 成败终端

  目前市面上众多GPRS智能手机的原型都是C网机!我们却放过了这个大好机会,把这部分用户拱手白让给了移动!

  今天的C网用户大多数是低端用户,为什么?自2006年联通华盛(编者注:联通终端公司)成立以来,通过“统谈统签”、“统谈分签”,C网终端有了大规模的降价,最直接的体现就是各大品牌都推出了500元级别的终端,极大推动了用户群的增加,但同时带来的是全网低端化趋势加速。

  我们太渴求用户数增加了,但我们还有华盛都忽略了C网的最大特征———不是绿色环保,而是当前其他网络不可比的数据能力。

  在用户数导向下,我们失去了将C网引向智能应用网络的机会。———经过数年不计血本的建设,C网从网络覆盖和数据能力都已经在全球居于前列,它甚至只需一个季度就可以全面升级为EVDO———真正的3G,但华盛和我们没有去刻意利用网络特性,而是把它当作一个“小灵通”网来运营!我们没有利用网络新一代人的心态,去把他们吸纳为C网的中坚用户和“粉丝”。

  目前C网终端市场就几个层级:500元以下的极简陋手机最多,500-1500元的手机基本和G网500元级手机同功能,1500-3000元手机品种太少(实际上也就是一台外观过得去的普通手机),3000元以上手机也是华而不实。而同样运营C网,美国等国的运营商大量投入市场的却是智能手机。

  B 目标丢失

  我们从来就没有把“数字一代”作为C网的目标。只要终端和营销服务政策对路,他们有可能成为C网的忠实粉丝!失去了他们,心痛啊!

  我们在运营C网时,一开头中了麦肯锡的毒,要求发展高端用户,但当时那个网络是什么样的,“千疮百孔”来形容不为过!那种情形下大规模放号实际上是在砸牌。

  接着发现不对了,又要求当白菜卖!目标成了低端、超低端用户,营销方式随之大变。隔年,CDMA1x建成,要搞行业应用,终端就是大问题,没有可开发软件的手机平台,就拿着酷派双模机捣腾。

  我们从来就没有把“数字一代”作为C网的目标。在网络已经具备能力的情况下,没有对应的智能终端、没有对应的营销政策、。我们不知道在互联网和数字技术充分发展的今天,这部分人群是有最大口碑和话语权的一类人。

  C 强势网能与低端市场的落差

  强大的网能与低能的网络终端应用,这就是C网的现实!智能终端与C网的网能才是真正的“绝配”、真正的“珠联璧合”!

  一个优势网络怎么变成低端用户大集合的?一个本应以智能手机为载体的传输能力超强的网络如何沦落为一个充斥着集体低能手机的?

  在C网目标多变的情况下,市场营销人员已经不再去培育用户群,而是在现有用户群中抢夺最容易获得的“流沙用户”。在巨强的任务压力下,总部的市场部也已不是市场部,而是销售部。于是,在计划建设与营销推广中出现了巨大的鸿沟:强大的网能与低能的网络终端应用,这就是C网的现实!

  而我们的增值业务部门,则走入了各种小业务的牛角尖,陷入了SP的重围中,开发出无数个可有可无、惹人投诉的业务,导致一线人员害怕增值业务!

  我现在甚至认为,我们其实都没必要自创新路,只要学着国外运营商的步伐走就好。其实我们甚至不用做多少事,我们只要在2004-2005年把国外运营商的C网智能终端克隆过来,就抢占了这个技术与市场的制高点。智能终端与C网的网能是真正的“绝配”、是真正的“珠联璧合”。


到论坛讨论
    南方都市报 其他文章
    • 三鹿破产清算进入法律程序 (2008年12月25日 13:31)
    • 嘉吉:四大粮商是竞争者而非联盟 不会操控价格 (2008年12月25日 13:15)
    • 恒天然背后推动三鹿破产 重组思路通盘打破 (2008年12月25日 13:11)
    • 工信部拟严防手机身份码克隆 山寨业置若罔闻 (2008年12月25日 11:53)
    • 蒙牛公告巨亏9亿未超预期 暗示欲引第三者恢复元气 (2008年12月25日 11:48)
深度报道