首页 财经 股票 基金 股评 个股 行情 港股 美股 商业 房产 汽车 商旅 读书 生活 理财 银行 保险 黄金 外汇 期货 博客 论坛 爱股 爱基

分众模式之冬

http://www.jrj.com    2008年12月26日 03:02     第一财经日报
【字体: 】【页面调色版  

    

  孙琎

  分众传媒(FMCN.NASDAQ)在2005年成功上市,将以户外媒体为代表的新媒体投资热潮点燃,“分众模式”成为户外新媒体的共同模式,三年间无数类似媒体平台借助风险投资在中国崛起。

  而在三年后,分众在将理念从楼宇播散到卖场、影院、互联网等领域之时,却在经济冬天中没能保持独立发展,将核心业务分拆给当年分众本欲收购的新浪。一时间“江南春尽离肠断,苹满汀洲人未归”这首被词评家认为是抒发流年风雨、美人迟暮的诗句,颇为切合当下分众传媒的情形。

  一个公司的更迭变化和一个模式的进退波动,正折射出整个新媒体产业在冬天的生存态势。

  模式之兴

  自2005年7月正式上市以来,分众传媒的股价从17美元一路攀高,仅经过一年半的时间,股价已增长400%。

  2005年之后的“分众模式”,在中国传媒市场大行其道——在楼宇和卖场中是分众;在航空领域,有航美传媒(AMCN. NASDAQ);在医院、药店里,有炎黄健康传媒及互立传媒;在出租车上,有触动传媒;在公交车上,则是华视传媒(VISN. NASDAQ);在宾馆里,有百泰等媒体公司。

  而这些传媒平台都与分众有着类似的特性:从受众空间维度看,都是在特定的具备局限性和封闭性的空间,如分众楼宇液晶,布置在电梯旁;分众框架,放置在封闭的电梯厢内;航美传媒和华视传媒都在飞机或者公交车这种封闭的空间中。

  从广告效果看,都具备强制性:如在等电梯时,电梯旁边的液晶屏必然会覆盖和吸引到等候者的注意力,而出租车和公交车内,狭窄的空间也实现了强制收视的效果。

  从媒体内容看,分众模式类媒体都不需要或者只需要少量媒体内容,广告比例大大超出节目内容的比例。

  而从市场运营特点看,这类媒体都需要通过收购整合或者独家占有,垄断所在的细分市场或者区域市场,否则就无法吸引投资,提升广告价格,提高增长速度以及拉高毛利率。

  从收购聚众一统楼宇液晶广告市场,到收购框架传媒、凯威点告、好耶等遍及电梯、无线和互联网等各个媒体平台的领先广告资产,分众传媒在几年内迅速提升自身在中国广告新媒体平台的影响力。

  在楼宇电视市场、卖场终端电视、公寓电梯海报已经占据90%市场份额的分众,竞争对手只有自己。

  公交移动电视运营商世通华纳常务副总裁崔斌说,公交车等交通类分众传媒也需要垄断,需要垄断城市,以城市为基础,成为当地的大众类广覆盖媒体。

  尼尔森中国区媒介领域执行总监陈丽洁表示,调查显示,公交移动电视媒体的收视率在2%~10%强,而传统电视台2%以上可算高收视节目,造成这一特点的原因之一是因为车厢的封闭性而造成的强制收视效果。

  在分众传媒成立的短短四年间,其广告网络已经由一个城市发展到全国90多个城市,由最初的50栋高级商业写字楼扩展为一个综合性传播平台。

  分众财报显示,分众在过去的四年内,一共投资、收购超过60家公司,除了一些大型的收购如对聚众和好耶等的收购需要即时进行披露外,分众都只在每季度的财报中进行收购方面的披露。由于此前收购的密集,因此在每个分众的季度财报中都能见到进行收购的条款。

  截至2008年9月30日,分众传媒商业楼宇联播网安装的液晶屏和数字框架总数量为12万块,遍布90多个城市。

  分众传媒今年第三季度数字户外广告营收为1.538亿美元,其中,分众传媒第三季度来自商业楼宇联播网、户外LED以及电影院广告的广告服务营收为9310万美元,在数字户外广告营收中所占比例为60.5%;来自卖场终端联播网的广告服务营收为1680万美元,在数字户外广告营收中所占比例为10.9%;来自公寓电梯平面媒体网络的广告营收为4400万美元,在数字户外广告营收中所占比例为28.6%。

  而分众传媒第三季度互联网广告营收为7080万美元,同比增长66.5%,但环比下滑7.0%。

  分众通过收购,达到细分市场的相对垄断,消解竞争对手压价竞争和广告主的议价能力,然后进行大规模广告业务复制,最后通过提价和保证毛利率获得相对垄断收益,使得其盈利能力得到提升。而其他“分众模式”媒体也都沿着这样一条道路在各自的领域发展。

  瓶颈之困

  纳斯达克的中国传媒俱乐部中新浪、网易和搜狐、腾讯纷纷在1998年成立,促使以门户网站为主要模式构筑了新媒体崛起的第一阵营。

  分众作为第二代新媒体的代表,去年在资本市场的光环已经超越了门户网站。分众于2005年7月在纳斯达克上市,其凭借对于户外视频广告网络的迅速整合,在2006年总营收为2.1亿美元,同比增长2.1倍;其净利润为8320万美元,同比增长2.5倍。于2006年市值就一度超过新浪、搜狐、凤凰卫视、白马等上市媒体公司的市值之和,并将这种态势一直保持到一年之后。2007年11月6日,分众传媒收于65.1美元,为历史最高,当时的分众传媒目标只有一个,超过央视成为中国最大的媒体广告平台。

  但以门户网站为主的第一代新媒体,扎根于互联网平台,韧性和发展广度更好。如经过10多年的发展搜狐在2008年第二季度收入过1亿美元,第一次与百度、盛大、腾讯、分众四家一起,成为互联网上单季收入超亿美元的国内互联网巨头。随后新浪、网易等也季度收入过1亿美元。

  由于互联网广告市场的体量不断放大,因此可以容纳新浪、搜狐、腾讯、百度等诸多巨头共存,而楼宇广告等细分市场,则只能容纳一家分众,当有聚众存在的时候,市场就会陷入“割喉”式恶性竞争,整个市场无法取得好的盈利情况。

  于是,一两年前,分众在几乎拿下了所有值得占据的户外细分市场时,为了保持高速增长,希望能够进入无线和互联网广告市场,以防止分众增长拐点的到来。

  分众进入无线和互联网两个市场的模式也与其进入户外传媒市场如出一辙,也是先通过收购凯威点告和好耶而进入市场。

  但分众在无线领域选择了错误的玩法,并没有如空中网等采取无线互联网门户广告的方式渐进发展,而是将分众无线方向定位为以群发短信业务为主,追求爆炸式增长。而大规模群发短信已经被证明是对用户的严重骚扰导致不能持续发展。

  “3·15”事件曝光前,分众传媒的手机广告业务从2006年通过收购起步,在2007年营收超过4700万美元,约占分众2007年全年总营收的8%。分众无线的增长跃居所有业务之首,同时收购了十家以上的短信群发公司,助推了业务的爆炸式增长。

  2008年江南春制定了将分众无线从集团中拆分出来独立上市的计划。准备让数字化户外、互联网和无线广告,成为分众数字化媒体集团的新三驾马车,希望后两者的收入占分众总收入的35%到40%。以楼宇电视起家的分众,经历了户外电视、生活轨迹媒体、都市生活圈媒体等一系列定位的更换。

  但在分众无线上的受挫,显示出分众的惯用手法施展的空间在变小,可供挖掘的广告细分行业已经达到一个瓶颈期,而在无线和互联网领域都不能迅速取得成功的模式。

  分众空间的天花板则体现在:户外市场行业进入门槛虽低,但市场深度不够。如楼宇视频广告的特点是市场有限,广告资源不可再生,黄金位置被圈完后,就只能依靠市场自然增长,受外部环境影响较大。

  而进入2008年,分众迎头遭遇极为严峻的外部环境。“3·15垃圾短信门”事件、汶川大地震、奥运广告季不振、全球性金融危机、美国股市暴跌、经济紧缩、导致营收预期下滑等不利接踵而至,分众想求一个“安稳”的财季都不可得,其市值不断走下楼梯,迅速滑落。今年以来,分众传媒的股价已经下跌了81%。

  面对如此严酷的局面,江南春决定对分众传媒展开重组。摩根士丹利研究报告显示,分众与新浪的交易是中国第一大网络品牌广告商与第一大户外媒体广告商之间的交易。按照预测,新浪在2008年将占据中国网络品牌广告市场25%的份额,分众传媒则占据着中国户外广告市场17%左右的份额。

  美国投资公司Oppenheimer的分析师贾森·海夫斯特恩(Jason Helfstein)在投资者报告中指出,新浪正在收购一个成熟过度的资产,未来该资产的增速可能减缓,且面临着更加激烈的市场竞争。

  “交易价格在当下是合适的,就看在此后怎么挖掘双方广告平台的价值。”新华都CEO唐骏表示。易观国际CEO于扬表示,整合是否成功要看能否为广告主提供成功的跨媒体整合营销,新浪和分众的广告主都是大中型广告主,双方的广告主是相似的,但广告主是否愿为整合后的广告平台付出广告溢价或者进行投放倾斜,则是未知数,这也是整合是否成功的关键。

  相关专题

  新浪合并分众传媒户外广告业务


到论坛讨论
    第一财经日报 其他文章
    • 平安领跑 (2008年12月26日 03:03)
    • 工业超市固安捷的中国之路 (2008年12月26日 03:01)
    • 新一轮家电下乡为全国推广铺路 (2008年12月26日 03:00)
    • 新一轮家电下乡为全国推广铺路 (2008年12月26日 03:00)
    • 天津、海南筹备手机用户携号转网 (2008年12月26日 02:59)
深度报道