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Avaya拥抱变革

http://www.jrj.com    2008年12月23日 13:23     《信息周刊》
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  在竞争激烈的IP语音通信市场,Avaya正试图通过自身变革来抢占行业制高点。

  文| 陈念

  “在思科任职时,我认为Avaya能抓住现有客户是因为客户基础不错,而不是技术有多强。当我加盟Avaya后,我发现完全不是那回事。” 即将于2009年1月就任亚美亚公司(Avaya)董事长,现任临时首席执行官(CEO)的查尔斯·吉恩卡罗(Charles Giancarlo)说。

  吉恩卡罗曾在思科公司(Cisco,下称思科)工作了14年,2007年12月从思科离职时,被认为是公司仅次于钱伯斯的第二号人物。在Avaya执掌大权的一年时间里,他对Avaya和思科之间关系的看法已经发生了微妙的改变。“但是我对思科的看法并没有太多改变,它是一架‘执行机器’。”他表示。

  自从2000年Avaya从朗讯公司(Lucent)剥离后,就一直专注于IP语音通讯领域。短短的几年中,Avaya展现出强劲的技术实力。过去5年,Avaya在美国的专利数增长了40%,在世界各国已获得和正在申请的企业通信专利已近4,400项,这些通信技术使用户提高了运营效率和满意度。

  阿里巴巴网络有限公司(下称阿里巴巴)早在2004年年底就采用了Avaya的IP通信方案来购建大型呼叫中心,最初只有600多个坐席,由于业务快速发展,现在已扩展至4,000多个坐席,为集团旗下的5家子公司提供业务支持。“用户的需求其实很简单,产品成熟,稳定性高,能满足业务需求,”阿里巴巴IT负责人张敬表示,“Avaya提供的解决方案和当初的设想几乎没有差距。”

  权威市场调查机构Frost&Sullivan公司上半年的研究报告显示,在统一通信领域的核心部分——语音与统一消息市场,2007年 Avaya在北美的总收入和交付量均排名第一。其中,Avaya总收入市场份额大于27%,比紧随其后的厂商高出7%多;同时交付量市场份额为21%,比排名第二的厂商高6个百分点。

  但历史表明,要想成为IP语音通信市场的王者,仅靠技术驱动力是远远不够的,它还需要内部的协调运作,以及不断调整自身定位,并适应不断变化中的市场。

  发动变革

  因此,从2008年开始,Avaya公司全面展开了“3年变革”计划。计划中的第一步就是给部门瘦身,“以前我们有29个业务部门!缩编后留下3个:统一通信部门、联络中心部门和一体化办公通信系统部门。” Avaya新任亚太区总裁约翰.迪卢洛(John Dilullo)接受《信息周刊》杂志采访时表示。

  和很多大公司相似,Avaya一直按行业等类别来纵向划分部门,造成销售队伍重复配置,令用户觉得眼花缭乱,无所适从。调整为3个业务单元后,不仅提高了内部的运作效率,也能更好地凝聚自身优势。而目前“三足鼎立”的架构,也充分展露了Avaya “立足现在,放眼未来”的深谋远虑。Avaya在联络中心市场上一直所向披靡,占据了明显的竞争优势,这可以看作是Avaya的立足之本;统一通信则是Avaya未来的重点发展战略,这一领域竞争激烈,需要全力以赴;一体化办公通信系统则与此息息相关。

  其实,Avaya的变革情结蕴酿已久。早在去年被私募股权基金德克萨斯太平洋公司(TPG Capital)和银湖公司(Silver Lake)以82亿美元收购之前,Avaya就打算发动一场全方位的变革,内容涉及流程简化、解决方案、客户服务、内部采购、IT系统等共16个方面的调整。而私募资金的加入起到了推波助澜的作用。私有化之后,Avaya不再时时处于季度业绩的压力下,投资不再苛求现金流及财务回报,方便进行更灵活、更具长远发展眼光的战略布局。

  2008年10月,Avaya临时首席执行官吉恩卡罗向员工和入股合伙人展示了一份报告,报告称,在私有化之后的一年内,Avaya调整了整体的销售架构,改变了服务管理的策略,同时开始调整项目开发的流程。“公司以前没有,现在也还没有达到它应该能达到的高效程度,”吉恩卡罗说,“但是,我们确实在进步。”

  “思科烙印”

  Avaya的人事结构也发生了重大改变,引起广泛关注。前不久,吉恩卡罗接到新的任命,将于2009年1月正式出任Avaya公司董事长。无独有偶,除了吉恩卡罗,Avaya新进加盟的两位重量级高管同样来自思科系。经过数月的筛选后,Avaya于11月宣布任命JDS Uniphase公司的CEO凯文.肯尼迪(Keven Kennedy)出任公司CEO一职,他将于2009年1月正式履新。加入JDS Uniphase公司之前,肯尼迪曾在思科系统公司工作过8年,担任服务提供商业务部和软件技术部高级副总裁。而今年10月走马上任的Avaya新任亚太区总裁迪卢洛,也曾在思科系统公司担任全球分销副总裁。

  吉恩卡罗对肯尼迪有着颇高的评价。吉恩卡罗认为,肯尼迪在AT&T贝尔实验室工作过17年,能更好地理解Avaya的文化,全面考虑企业的战略规划;其次,以往的工作经历使得肯尼迪非常熟悉企业通信市场;第三,他有应对艰难时刻的经验,肯尼迪曾成功地带领企业走过了2000~2002年电信业衰退的困难时期。

  “思科系”高层的加盟给Avaya带来新的气象。Avaya在IP通信市场的骄人成绩主要源于2007年Avaya调整了销售战略, Frost & Sullivan分析认为,其之后集中精力向主要行业市场提供创新性IP通信应用,如银行、金融、保险、政府、制造等。而IP通信业务促进了Avaya亚太收入的大幅增长,使Avaya成为亚太IP通信市场的领先供应商。

  近两年,中国一直是Avaya在亚太地区销售和投资增长最快的一个市场。除了在垂直行业取得不俗的业绩外,Avaya还在青岛、沈阳、深圳、西安等二级市场新增设了办事处。借助奥运契机,Avaya为很多奥运签约酒店提供了IP语音通信解决方案;此外,Avaya还为交通、旅游等产业提供通信支持。例如,奥运会航空客运合作伙伴——中国国际航空公司(下称国航)全面采用了Avaya客户服务中心解决方案,建设起电话销售服务中心,取代了以前的“国航电话订座中心”。 客户可以从国航位于北京、上海和成都的销售服务代表处,获得及时和个性化的服务。

  不过,凡事都有两面,打上“思科烙印”的Avaya也引起了一些担心。思科在渠道方面一直颇有建树,多年数据通信产品和网络产品的耕耘,为思科的分销打下了深厚的基础。但是,“两者在渠道方面的方式可能完全不一样。思科走的是快餐(西式),Avaya走的是正餐(中式)。如果期望Avaya走快餐(西式),特别是中小通信系统产品,从理论上说可以,因为目前走的就是分销。需要注意的是我们需要培育二级市场,将目前成功的二级代理的经验向Avaya的代理商复制。”北京集安行通信公司(下称集安行)总经理汪树森表示。作为Avaya公司的系统集成商,集安行为客户提供产品实施和服务,自Avaya进入中国市场以来,两家一直保持密切的合作。

  汪树森认为,语音产品和数据产品的销售区别很大,这注定了Avaya 的产品不可能像思科的许多产品一样搬上中关村的柜台。“与数据产品开箱即用的概念相比,语音产品有其独特的特点,最重要的区分是数据产品不需要关心用户的业务流程,而语音产品是必须与用户的业务流程相关联。就这一点就决定了语音产品个性化的特点。”

  由此来看,“思科系”在带来突破和活力的同时,还需结合产品的特点以及Avaya既有的文化,恰当地移植数据产品器的渠道经验,才会将Avaya产品的销售推上一个新的高度。

  调整聚焦点

  “为什么我现在比较喜欢在Avaya?”Avaya亚太区总裁迪卢洛说,“我觉得它非常有活力,有开创精神,注重给客户带来的价值和体验。如果一个企业想在市场上取得成功,这一点最为关键”。

  上任仅半个月的迪卢洛来到中国市场后,频繁拜访客户。就在接受采访的前10分钟,他和Avaya公司中国区总裁麦凯杰(Dinesh Malkani)才匆匆赶到,采访结束,他又要赶往下一个客户的办公室。

  中国市场IP通信市场的势头发展非常迅猛,但是大多数的客户还停留在模拟通信的状态,巨大的市场空间吸引了思科、Avaya、北电网络公司(Nortel,下称北电)、西门子公司(Siemens)、阿尔卡特公司(Alcatel)、飞利浦公司(Philips)和“微软、IBM等大批重量级供应商加入到激烈的角逐中。如何才能在众多的IP语音通信整体解决方案中脱颖而出?其实,用户不在乎用的是什么软件、硬件,或是其他手段,他们注重的是可用性。”吉恩卡罗认为,Avaya完全有机会和思科进行一番激烈的较量,因为思科在网络的其他方面进行了太多的投入,相对而言,Avaya非常专注于电话和呼叫中心。他表示:“当思科把目标盯在网络操作员和网络经理的身上时,Avaya则专注于满足终端用户的需求。”

  Avaya的聪明之处还在于,它一直致力于提供一个开放的平台。因为,基于IP技术的统一通信领域是一个生态系统,没有人可以包罗万象,所有人都需要互相合作。当有些客户处于Lotus Notes环境中,Avaya就会开发一些与国际商业机器公司(IBM)产品相结合的方案。今年年初,Avaya与联想集团展开合作,将Avaya IP软电话嵌入联想ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式电脑,用户无论身处何处都能通过电脑接打公司电话。此次合作开发的解决方案还首次结合指纹识别和密码管理技术来全面配合Avaya的IP软电话解决方案,令人眼前一亮。

  接下来,Avaya希望提供真正“统一”的解决方案给用户,而不仅是一些功能的堆砌和产品的拼凑。因为,有多少大企业正在使用Avaya的产品虽然很重要,但是更重要的是他们是否拥有满意的体验。“统一通信当前面临的最大挑战是如何在中国市场落地,”阿里巴巴IT负责人张敬表示,“并不是安装了IP电话,采用了视频方案,就等同于部署了统一通信解决方案。”他认为,尽管统一通信的概念很“热”,但目前还缺少成熟而完整的解决方案,集成商的配套实施能力也有待加强。

  Avaya也意识到了这一点,除了不断提高产品的易用性和功能性,他们也一直在帮助合作伙伴提高技能,从“卖货”转为“卖解决方案和服务”,为用户提供更多价值。“我们能够感觉到,和几年前相比,他们更加贴近客户,也更加了解客户” 张敬如是认为。此外,Avaya还将调整定位,进一步向中端市场开拓,“中小型企业增长良好,而且他们的需求也在逐渐发生变化,5年前一家1,000名员工的企业和今天的一家1,000名员工的企业,他们在通信方面已经不同了。”迪卢洛说道。

  加强中小企业攻势的另一个重要原因在于,由于金融海啸的影响,大企业极有可能会缩减采购量,而要想在IP通信市场获得持续增长,就需要扩大视野,扩大战场。“不过,中小市场的竞争不见得波澜不兴,也许是刀刀见血。Avaya要做好从五星级宾馆豪餐到肯德基快餐的心理落差的准备。”集安行总经理汪树森直陈己见。

  吉恩卡罗表示,接下来的一年,重点将会放在解决运营策略调整过程中产生的问题,以及让员工们“了解如何在这样一个环境下工作”。 如果一切顺利,他希望看到Avaya在当前的经济形势下,开始强劲的逆市增长并从竞争对手那里夺回市场份额。(J.Nicholas Hoover对本文也有贡献)


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