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广告主是否买账 整合成效是关键

http://www.jrj.com    2008年12月23日 02:39     第一财经日报
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  孙琎

  “一年前是分众想要收购新浪,现在则正好颠倒。”新型投行华兴资本CEO包凡昨日感叹。

  包凡表示,这是金融危机等导致市场变动的结果,分众由于自身和市场的原因,股价下跌得很厉害,市值也迅速下降,由此促成了这样的交易。

  2007年11月6日,分众传媒收于65.1美元,为历史最高,现在其股价水平只在10美元左右。今年以来,分众传媒的股价已经下跌了81%。

  包凡认为,换股对新浪有利,因为新浪的市盈率更高,近22倍,市值为16亿美元,而分众的市盈率只有9倍,市值为14亿美元。

  此次收购虽然有着当下经济下滑的背景,但也有双方在产业整合上的考虑。

  市场咨询机构易观国际CEO于扬认为,双方是为了减少成本,整合广告客户资源。此前分众在统一了楼宇和电梯广告后,就有向网络广告发展的企图,为广告客户提供跨媒体的整合营销。

  “这个并购非常有创意。”包凡也认为,新浪的媒体品牌很强势,分众的广告销售网络则是优势,双方从战略上看如果整合成功将是媒体领域的一个突破。

  广告界研究人士、Asia Icc CEO贺欣浩则认为,新浪收购分众,表明新浪的多媒体策略发力,旨在为客户提供全方位、立体资源的服务。新浪一直想收购更多媒体资源,以便更好地对线上线下广告客户进行资源整合。贺欣浩表示,其实新浪也曾经一度考虑并购好耶,但一方面这样的并购避免不了与其他国内门户网站有利益冲突,且好耶未来应还是想独立上市。

  不过于扬认为,由于新浪和分众的广告主都是大中型广告主,以做品牌广告为主,但广告主是否愿为整合后的广告平台付出广告溢价或者进行投放倾斜,则是未知数,这也是整合是否成功的关键。

  于扬还认为,在新浪吸收了分众的主要业务后,分众的其他业务不足以支撑一个独立的上市公司,未来分众可能分批出售不同的资产,然后退市。

  事实上,分众内部的重组早已开始。分众传媒10日公告称,终止剩余的无线广告(互动营销)业务,并对玺诚传媒卖场广告业务重组。

  今年3月,分众传媒旗下无线广告媒体业务被央视指为垃圾短信重要源头,由此停止这一业务。

  另外,由于玺诚传媒2008年的卖场广告业务未能达到获利能力付款方案所要求的最低条件,因此分众传媒不会再因收购玺诚传媒而进行任何支付。

  受国际金融危机影响,分众业务收入出现下滑。

  分众传媒CEO谭智在上月的财报会议上指出,今年第三季度末期和第四季度,分众迎来了非常困难的广告环境,特别是分众的互联网广告业务。

  分众传媒预测第四季度总营收为1.9亿~2亿美元,这一预测低于汤森路透调查显示的分析师平均预期,预期显示这一数字为2.48亿美元。

  谭智表示,正常情况下的季度性因素使第四季度广告增长缓慢。但今年由于经济环境发生巨大变化,疲弱期提前从9月底就开始了。分众传媒与客户的合同签约开始延迟,很多客户担忧明年的销售情况和广告预算,将合约推迟至明年第一季度或今年12月。所以分众的广告业务开始下滑。

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