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营销不济不如不做 汉高将退出中国洗涤剂市场

http://www.jrj.com    2008年12月22日 11:20     南方都市报
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  当国内众多洗涤品牌计划在2009年借着内需东风加大投入时,在中国耕耘20年的全球四大洗涤剂生产商德国汉高却宣布将从明年起退出中国洗涤剂市场。有接近汉高中国的人士指,由于持续投资并未产生预期效果,汉高中国从2004年起已经逐步将业务重心转向粘合剂和化妆品业务。目前汉高中国为大众熟知的品牌包括染护发品牌施华蔻、丰采等。

  汉高中国在声明中表示,自2009年1月1日起,公司将停止在华销售洗涤剂及家庭护理业务的产品。其中包括威白、妙力、天清三个本土品牌,以及宝莹、Perwoll、Pril、Sofix和Somat五个进口品牌。“这一决定符合汉高公司的全球经营战略。”汉高表示。

  前述接近汉高人士认为,与其说汉高退出中国洗涤市场是行业竞争激烈的影响,不如说是其自我战略调整的结果。事实上,中国目前是汉高在欧洲外的第二个全业务市场。由于进入中国市场较早,在上世纪90年代,汉高一度走在宝洁、联合利华之前,并大举收购了天津加酶、海鸥、天天、桂林、孩儿面、可蒙和光明染发剂等品牌。

  不过,从市场策略角度看,汉高所走的却是与宝洁、联合利华等截然不同的道路。除了“Fa”香体露品牌外,汉高的产品很少出现在全国性媒体的广告名单中。

  有媒体用“怪名字+特殊配方+高质量”描述汉高在中国的发展模式。据了解,汉高曾花大量资金和精力投入强力去污洗衣粉“爆炸盐”产品的宣传中,但最终效果依然仅在北方地区获得短期业绩。旗下两大国际品牌宝莹和威白则没能成为拳头产品,国内品牌如天津加酶、海鸥等产品更被局限在了当地。

  有数据显示,2005年,主要生产洗涤剂的天津汉高亏损额达到6000多万元。其广西桂林和辽宁四平的两家生产厂由于长期亏损,已在2003年被广州立白收购。

  “洗涤剂市场是本土日化品牌与外资品牌唯一可以抗衡的领域,竞争相当激烈。但作为国际四大日化集团之一,汉高退出绝不会单纯因此原因,更不会因为成本压力,主要还是战略结构调整”,前述接近汉高的人士表示。


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