首页 财经 股票 基金 股评 个股 行情 港股 美股 商业 房产 汽车 商旅 读书 生活 理财 银行 保险 黄金 外汇 期货 博客 论坛 爱股 爱基

品牌黄金期:萧条时代的商机

http://www.jrj.com    2008年12月17日 13:49     《经济》
【字体: 】【页面调色版  

    

  文/李光斗

  三十年河东,三十年河西。世界经济的发展似乎又一次验证了这一谶语。“睁开眼睛就开始购物,直到闭上眼睛。”——美国疯狂的消费观恶化了全球经济结构,特别是一些以制造业为主的发展中国家,因为处在产业链的末端,让他们成为这条产业链上的最终受害者。受美国金融风暴的波及,中国也相应地出现了股市大跌、CPI不断攀升、一些出口为主的中小工厂倒闭等危机。有人感叹,真正的萧条时代已步步来临。

  没有品牌就只能给别人做嫁衣

  “以美国永不满足的消费意愿带动全球繁荣的经济模式”为全球经济提供了动力,以制造业为主的发展中国家渐渐依赖于美国庞大的消费,而一旦美国放缓或减少消费,直接受到牵连的就是为他们提供物质资料的发展中国家。

  美国除了输出订单外,还输出一样——“品牌”,这个远远高于制造成本的高附价值的东西,仅仅凭着自身所缔造的文化就轻而易举地虏获了全球人的钞票和喜爱。可口可乐、APPLE、NIKE、星巴克、麦当劳?美国在控制了全球经济的同时,也拥有了全世界最雄厚的品牌资产。

  凭什么?那些可乐、NIKE就是我们自己灌装和制造的,但我们只获取了微不足到的本钱而已。华尔街观察家彼得·希夫曾在美国《新闻周刊》讲述了这样一个故事:5个亚洲人和一个美国人共同落难荒岛,为了生存,他们决定5个亚洲人分别负责打猎、捕鱼、烧火做饭,而美国人的任务就是在海滩散完步后回来吃饭,然后再给5个亚洲人留下点剩饭以便他们第二天有体力继续劳动,再为他服务。这个故事形象地告诉我们经济发展的现状,如果没有品牌,如果我们的经济结构不作调整,注定要沦落为给别人做嫁衣的制造大国。当上游稍打个喷嚏,下游便会伤风感冒。

  谁不怕萧条的经济

  如今,那些常常举家外出用餐的美国中产阶级们开始了新的“节俭”生活,快餐和盒饭非常畅销,甚至家里的灯也换成了节能灯,并且养成离开家里顺手关灯的习惯,要知道在以前,这些微不足道的小钱根本不算钱的。但在这次金融危机的重创下,美国人也迎来了“节俭新时代”。那么,与之相应的快速消费品相关的产业开始畅销。walmart在本土于8年来首次业绩超过了竞争对手Target。两大零售商之间最大的不同是:walmart定位中低端,而Target面对的是中产阶层。当经济出现下滑时,更多的消费者转向了价格更便宜的卖场,这也是walmart增幅速度甚至超越网络的背景。

  除了低价快消必需品的零售商们,还有谁不畏惧这场风暴?也许从媒体巨头默多克的举动中可窥之一二。最近,默多克旗下又诞生了一个新的杂志《WSJ.》,杂志定位高端客户,创刊伊始就拉到51家VIP客户,这些客户几乎清一色的奢侈品品牌。不乏dior、hermes、versace、Audemars Piguet、Zegna等大牌,这本杂志的母体便是著名的《华尔街日报》。美国经济的衰退也导致了报业的整体下滑,报纸纷纷通过办别册、杂志,来提高附加值,其实提高附加值的目的只有一点,吸引那些奢侈品牌客户。由此可见,奢侈品是不受经济晴雨表的影响。

  虽然金融风暴使美国的许多中产阶层过起了紧巴的日子,但是对于奢侈品的客户来说,他们依然活得有滋有味。这场风暴还不至于影响到富人们,他们的消费能力也不会因为经济的萧条而迅速缩水。因此,无论是在旺季还是淡季,不论是在鼎盛时期抑或是萧条时期,奢侈品的价格只可能涨不可能降。五星级酒店亦是如此,它们不会因为住宿率低就降格以求。总统套房宁可空着,也绝不会降价出让。因为他们明白,一旦降了价,品牌就会受到损伤,即使经济萧条也不能降价,因为当经济复苏时,价格也不可能再回去了。

  萧条经济下该偃旗息鼓吗

  巴菲特有一句经典名言:在别人贪婪时候恐惧;在别人恐惧的时候贪婪。很多企业家认为萧条时代经济疲软,应该减少传播投入、趁机给产品加价、打折促销刺激消费?其实,从品牌建设层面上来讲,这些不痛不痒之举只会加大企业的运营成本。品牌是一个持续沟通的结果,是坚持的结果。头痛医头,脚痛医脚,只会让企业迅速卷入恶性竞争循环中,竭泽而渔,待经济复苏时却难以自救了。

  当全世界向右转时,你要向左转。经济萧条使人们的选择发生改变:从量的选择转变为质的选择,而这一时期,正是品牌大批并购、整合时期,整合的趋势必定是品牌的高度集中化,反而会为一些企业创造绝佳的机会,如果抓住这些机会很可能改变自己在市场竞争中的地位。大多数企业的所有经营目的可能是生存,而这个时候的经营大多数则是趋于保守的。但谨记,越是非常时期,对企业来说越有可能是非常机遇。战略可以保守,但战术绝对不可以降格。

  好莱坞是美国加利福尼亚州洛杉矶市的一个小区,如今已经成为美国电影的代名词,它在全世界享有盛名。但最初的好莱坞并不如此般华丽,其品牌是一个真正崛起于美国经济萧条时期的产物。

  美国历史上最大的一次经济萧条发生在上世纪30年代,1929年美国出现了股市大崩盘,随之而来的是经济大恐慌,1929~1933年被称为美国经济大萧条时期,随后爆发了第二次世界大战。

  第二次世界大战期间,欧洲电影工业大受伤害,德国、意大利等国家的国有电影企业纷纷倒闭破产,而它们在经济窘困面前的退缩给了美国影片乘虚而入的机会,也给了好莱坞一个千载难逢的机会。1945~1949年间,意大利进口美国影片达2000部。而在中国抗战胜利后,好莱坞电影也是在第一时间抓住机遇挺进中国,终于在中国成为家喻户晓的品牌名字。

  萧条时代并没有人们想象的那么可怕,如果在这个“恐惧”时期,变得稍微“贪婪”些,加强品牌的构建和品牌的传播,乘“机”而入,那么即便冬天已经到来,那只会意味着:春天已经不远了。

  作者简介:

  李光斗:中国品牌第一人,中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线,参与并策动了中国VCD和乳业营销大战,被评为影响中国营销进程的风云人物,并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授,李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作,先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、交通银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问,亲历了改革开放后中国品牌发展的历程,具有丰富的品牌建设和市场营销经验,荣获中国策划业杰出功勋奖。


到论坛讨论
    《经济》 其他文章
    • 明星效应与商业运作 (2008年11月14日 14:57)
    • 星巴克开始倒闭了吗 (2008年11月14日 14:56)
    • 中小企业资金荒有望破冰 (2008年10月23日 10:13)
    • 京城百货走出老街坊 (2008年10月23日 08:31)
    • 奥运特许专营出路在何方 (2008年10月23日 08:30)
    李光斗 其他文章
    • 星巴克开始倒闭了吗 (2008年11月14日 14:56)
深度报道