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把握涨价的艺术

http://www.jrj.com    2008年12月17日 10:35     《创业邦》
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  通过正确的执行,涨价并不一定会失去顾客。

  文/ C.J. Prince

  当你看着成本不断攀升到新高,就越来越难以否认一个不可避免的决策:需要提高自己产品的价格。但是你的担心会让你迟迟不愿下定决心涨价。你的最佳客户是否会因为价格的变化而退缩,转而去找你的竞争对手?

  萨拉·卢瑞(Sarah Lurie)是一家健身中心Iron Core的创始人。1月份的时候她也面临了这个令人不舒服的问题,看着自己的成本上涨。但是她决定把它当作一个抓住核心客户的机会来看待。“我知道我们会失去一些客户,”这位37岁的前华尔街交易商说,“但我的逻辑是,如果我们拥有一群数量少些、但愿意多付钱、留在这里时间更长的顾客会更好。”在核对了竞争对手的价格之后,卢瑞很自信涨价30%是合理的。事实上,多数顾客愿意支付129美元的新会员收费标准,只有一小部分人选择不续卡。

  在计算价格涨幅时,检阅竞争对手的价格是一个好的着手点,伊丽莎白·戈登(Elizabeth Gordon)说。她是Flourishing Business公司的总裁,这是一家面向创业者的咨询公司。然后检查你自己的成本,做客户盈利性分析:试着计算出顾客能接受的涨价界限,到什么程度会失去客户。

  “你得有能力说,‘如果我把价格涨了这么多,我失去这个客户的机会有多少?’因为这5%的增长也许只会变成3%的净增长,”凯文·赖安(Kevin Ryan)说。他是会计和咨询公司Citrin Cooperman的合伙人。你可能会发现那些最有可能对涨价抱怨的顾客也是你盈利最少的客户,看到他们离开,你是不会感到难过的。

  要想保留住现有的客户,你要尽量多地给他们提示。事实上,如果你想在从现在起六个月以后才涨价,就向顾客发出信件说你可能会在某个时间这样做。“你已经打开了未来涨价的门,到那时就会容易一些。”赖安说。信息透明对于最佳顾客来说会很有帮助,如果你提醒了他们你也受到了损失,他们也会更同情你,戈登说。

  还要考虑公司业务的价格结构。不要将几个产品打包涨价很多,而要将产品分散开、每样涨一点,杰莫汉·拉祖(Jagmohan Raju)说。他是宾夕法尼亚大学沃顿学院(University of Pennsylvania’s Wharton School)的营销学教授。“那么你就更容易跨越顾客对于涨价的心理门槛。”

  还有一个选择,就是提供新的阶梯式定价模式:好的,更好的,最好的。如果客户决定了不需要华而不实的东西,他就可以选择中间定价的产品,安德鲁·格里格森(Andrew Gregson)说,他著有《小企业定价策略》(Pricing Strategies for Small Business)一书。“中间部分可能是你最想要的部分,你从那里得到最多的利润,顾客也是从这个部分获得最物有所值的东西。”为了缓解健身馆的难题,卢瑞推出了一种新选择:课程卡,这种卡让客户可以购买一个系列的课程,而不是按月付费。实际上如果按单位课程计算,成本更高了,但那些不好意思不签长期合同的顾客感觉他们有了一个新的选择。

  当我们向顾客要更高的价格时难免会感到紧张,但要记住最忠实的客户从你那里要的可不只是最低的价格。“对忠诚顾客定义的一部分就是对价格敏感度很低的人,”戈登说,“如果你向顾客提供了足够大的价值以至于他们离不开你,稍微涨点价是不会把他们吓走的。被吓走的人将来还会可能被别的什么事吓走。”

  [Entrepreneur] (译/梁晓平)

  C.J. Prince是一位专注于商业和金融领域的作家。


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