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国际照明巨头的营销方略

http://www.jrj.com    2008年12月16日 10:53     《新营销》
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  ■文/本刊记者 蔡冬娥 综合报道

  经济全球化的大背景下,国内外企业开始在同一个平台上竞争。业内人士指出,在国外照明巨头介入中国市场的触发下,消费者选择照明产品的需求呈现为多样化,他们更倾向于选择个性化和艺术化的照明产品。那么,中国照明企业如何才能成为国际游戏的赢家?中国照明学会负责人指出:“中国照明企业必须从产品开发阶段迈入品牌建设阶段,通过自主技术知识产权和品牌塑造来赢取和巩固其在国际市场上的竞争优势。”

  中国照明企业与国外照明企业相比,尤其是在品牌与产品营销方面,双方有着较大的差距。中国照明企业可以把飞利浦、GE作为参照物,取其之长,补己之短。

  飞利浦:强调客户体验的生活方式型企业

  荷兰消费电器巨头飞利浦已将经营聚焦点从技术型转向生活方式型。

  “飞利浦与原始设计商、原始设备制造商结成合作伙伴关系。如果你想赢得亚洲市场,你必须运用企业在全球各地的力量。同时你必须根据当地市场的具体情况为自己量衣裁体。现在市场上玩的已经不是‘知晓性游戏’,而是玩‘偏爱性游戏’,因此你必须和零售商一起玩这种游戏,把它变成销售转化游戏。”有了这样的游戏意识,飞利浦将把精力聚焦在市场营销上。

  围绕营销4P中的产品,飞利浦开始在产品设计层面发力。飞利浦的品牌承诺是情感与简洁,为了实现自己的品牌承诺,飞利浦的产品设计原则是:产品必须围绕着消费者设计;产品必须给消费者带来一种独特的体验;产品必须具有优胜之处,创新且技术成熟。

  “这已经不再只是技术创新的时代了,飞利浦现在将自己定位于‘生活方式型企业(Lifestyle business)’。” 飞利浦照明集团首席执行官Rudy Provoost说,“技术性的创造并不意味着企业就一定能在市场上创造价值。在过去的几年里,我们已经成功地改变了飞利浦,把它转变成一个更趋向于设计驱动型的企业,而不是像过去那样,只是一个技术型发电站。”

  “只有一个方法能解决产品大众化问题,这就是创新,但创新不只是为产品多增加些特色。消费电器行业有太多的电器,相比之下,它们并没有拥有足够多的消费者。我们现在正在研究顾客体验,想办法为消费者提供美妙的体验,而不是向他们提供‘技术和专利游戏(tech & spec game)’。从感官体验上讲,飞利浦现在较之以往有了很大的不同。”

  飞利浦是以制造照明灯泡起家的,而且至今仍在经营照明灯泡业务。以往,飞利浦照明灯泡的外观设计始终保持着相同的风格,可以说是一成不变。它的很多系列产品,比如照明灯泡、半导体产品、放射性系统等,长期保持着相同的外观。因此,虽然飞利浦品牌受到了消费者普遍的尊敬,但是毫无疑问,由于缺少一些能撩动人情感的吸引力,飞利浦的产品放在终端货架上,却不太能够顺利地销售出去。或许这一切都将成为过去,飞利浦内部似乎有了变革的动力。

  如果浏览一下飞利浦的网站,你的猜测将会从飞利浦新近发布并投放市场的产品中得到验证。针对目标消费者,飞利浦明确了自己的定位“情感与简约”,并以此重新制定了自己的营销策略。

  飞利浦现在仍然想向消费者兜售自己的产品,但是整个销售过程自上而下有了很大的变化。现在飞利浦的业务流程呈现为U字形。Provoost解释说,飞利浦掌握着U字形上面的两端—产品设计和市场营销,而其余的中间环节,包括生产、物流及维修服务等,则予以外包。飞利浦过去的广告语是“让我们将事情变得更加美好”,现在则是“情感与简约”。至少,目前飞利浦的业务流程相当“简约”。

  “如果企业经营中没有时尚成分,那就不可能经营好一个生活型的事业。” Provoost说,“如果企业从消费者的角度考虑,这其中涉及产品的设计和品牌的合适度。飞利浦在这些方面做了许多工作,让设计人员、营销人员、员工充分了解飞利浦的品牌主张。现在设计人员直接向我汇报工作,因为设计是创造和革新之间的桥梁。设计可以让飞利浦形成特色,异于他人。设计不仅仅关乎视觉方式,同时它也在阐述、传播一种互动性的品牌语言。简而言之,我们要让消费者看上一眼就知道是飞利浦的产品,即使产品上没有标明品牌。我们必须在每一个消费者接触点上创造产品独特的品牌体验。”

  “我们每年投入到产品研发上的资金约为销售额的7%,大约为10亿英镑。消费者并不关心这些事,但是我们的专利技术就确切地摆在那里。然而专利技术本身并不代表太多的市场价值,如果不能将它以一种绝妙的设计进行包装然后摆到消费者面前,让消费者产生一种‘这真是太奇妙了’的感想,那么你将永远无法从产品创新中得到任何回报。”Provoost说。

  在中国、印度以及韩国这样的高增长型市场环境里,飞利浦在创造与革新两个方面采取了不同于欧洲的策略。相比之下,飞利浦在这些市场上更加注重创造和革新策略。Provoost说:“我们的东方策略主要集中于创新,比如在印度的班加罗尔设立了软件实验室,在北京设立了研发中心。飞利浦将这些正在崛起的、具有巨大潜力的市场放在重要的位置上。飞利浦从一开始就将自己定位于一个全球性的市场游戏者,这也是飞利浦自身的DNA特点所决定的。但是无论如何,我们必须将创新转化成绝妙的顾客体验。”

  GE照明:“聚焦”的宣传推广效应

  GE照明(GE Lighting)作为北美市场各类普通灯泡及节能灯泡的领军企业,曾经发起过一场空前的广告运动,推广“光透”(Reveal)系列照明灯泡产品。“光透”的开发历时6年,参与产品测试的消费者多达4000人。

  “光透”的广告由纽约BBDO公司创意制作,广告播放时间被安排在黄金时段,分别在美国全国广播电视台、美国广播公司电视台、美国哥伦比亚广播公司、家园频道、娱乐体育电视台的有线电视台以及发现频道上播出。同时制作了一个60秒的收音广播节目,并在一些杂志上投放平面广告,比如《美丽家居》、《玛萨斯图尔特生活》、《人与饮食》等,这些杂志具有浓厚的生活气息。

  BBDO公司副总裁及执行创意总监Al Murrin说:“GE照明的这次广告运动意在传播一种简单的生活理念,即‘没有什么东西比洁净、纯正的光线更加美丽’。我们的广告创意聚焦于家庭环境中的‘光透’灯泡,以便产生一种显而易见的顾客感受效应。”GE照明品牌事业部经理Cynthia Galbincea说:“使用这种产品,消费者能让家中的光色度得到提高。更为重要的是,只要花一点钱,你就能让整个房间顷刻间像重新装修过一样。”

  除了广告外,一场综合性的营销运动也在全面展开,其中包括基于网络的宣传促销以及公关。GE照明与美国设计师协会合作,在全国范围内开展“‘GE光透’惊喜非常装饰金”活动,消费者只要拨打一个免费电话,或者上线浏览GE“光透”网站,就可以参加这项活动,赢取奖金。此项活动,吸引了众多消费者参与。

  GE照明系统,作为GE照明的一个分支机构,主要负责设计、生产和对一整系列产品进行宣传推广,譬如像用于街道和高速公路的照明产品、工业照明产品和公园场所照明产品等。GE照明系统为了促进产品销售,推出了一个销售激励计划—“聚焦(focus)”,以便激励独立运作的代理商,让他们“聚焦”于GE照明系统的产品,同时鼓励他们使用互联网操作相关业务。GE照明系统推出“聚焦”项目的目的是为了鼓励代理商“聚焦”于业绩回报。

  “聚焦”激励计划锁定了大约60家代理商。分布在美国各地的照明产品代理商都是独立运作的,不仅仅代理GE的照明产品,也代理其他厂家的照明产品,GE照明不可能对他们下达销售指标,他们也不可能对销售GE照明产品达到一个什么样的目标作出承诺。但是通过“聚焦”激励计划,GE照明系统给代理商“分配”了销售数字,代理商达到或者超过销售目标,就能获得相应的回报。

  GE照明系统为“聚焦”激励计划选定了一个综合性网络平台,这个平台提供了一个靠积分点赢取奖励的系统,代理商通过互联网提交自己销售的系列产品名称和销售数据,如果达到了GE照明系统拟订的销售计划,就可以得到奖励。这种做法有利于让代理商追踪其他代理商的销售进度与业绩,进而与自己的销售进度与业绩进行比较,激励代理商更好地代理GE的照明产品。同时,GE照明系统通过这个平台,直接向代理商宣传、展示产品,介绍产品知识和产品使用方法。

  GE照明系统“聚焦”激励计划的一个重要内容是:GE照明系统每个季度都会推出促销产品,代理商销售促销产品就可以获得额外积分。如此“聚集”激励,帮助GE照明将仓库中那些滞销的产品销售出去。

  “聚焦”激励计划激励了代理商的热情,让他们“聚焦”于某些特定照明产品的销售,进而带动了其他照明产品的销售。


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