首页 财经 股票 基金 股评 个股 行情 港股 美股 商业 房产 汽车 商旅 读书 生活 理财 银行 保险 黄金 外汇 期货 博客 论坛 爱股 爱基

茅台五粮液与经销商之争:价格不可动摇

http://www.jrj.com    2008年12月16日 10:48     南方都市报
【字体: 】【页面调色版  

    

  对高端白酒巨头茅台和五粮液来说,这个冬天显得格外冷。作为此番经济不景气最受影响的高端白酒,茅台五粮液眼下正面对众多困扰,销量下降及终端价格难以保持坚挺是其中之一。

  与此同时,酒厂与渠道的矛盾正日益突出:一方面,面临销量下降,部分经销商悄悄调降零售价格以求资金更快回笼;另一方面茅台五粮液两大酒为保持其高端酒的品牌定位,咬定价格不放松,甚至提高了给经销商的进货价。

  为了稳定终端,应对经济危机带来的窘境,五粮液和茅台最近相继出台一系列措施,其中不乏渠道调整。然而渠道渐变带来的蝴蝶效应,或将改变两大白酒厂家未来的轨迹。

  价格体系告急

  据消息人士透露,五粮液华南地区的销售近期下降30%.尽管已经进入白酒销售旺季,眼下五粮液广东地区多数商超销量同比去年下滑幅度达15%.“五粮液的一级批发价很乱,52度普通装五粮液470元、480元、490元都有。”五粮液经销商张名(化名)告诉记者。而记者了解到,继今年8月5日下达调价通知后,52度普通装五粮液的出厂价已涨至469元,一级批发价下限为539元。

  “五粮液可以没有一切,但不能没有价格。”在2008年度广东五粮液经销商年会上,五粮液相关负责人王钢着重提出五粮液作为奢侈品价格是关键。并反复强调,“价格刚性、不可动摇”,不惜“这个春节要少卖一点”。“这意味着,五粮液将把控量保价的措施进行到底。

  虽然贵州茅台有关负责人日前向媒体表示,目前无论是批发价还是市场零售价都没有出现松动。但记者了解到,眼下茅台一级批发价在国内部分市场出现下滑。“半个月前53度茅台一级批发价可达620元,但现在已经下滑到560-580元。”业内资深人士李清(化名)告诉记者。据了解,茅台眼下设定的一级批发价下限为600元。(而去年面对供不应求的市场,该批发价曾超过700元)。

  在本月召开的全国经销商会议上,贵州茅台销售公司经理李明灿亦表示,希望通过对营销体系的管理,改变过去经销商的单纯逐利行为。

  为何两大品牌对价格问题如此看重?事实上,伴随着消费升级,控量保价是近年来高端白酒提升品牌的主要手段。所谓控量保价是指为体现产品高端特性及定位,厂家人为控制市场流通的产品量,以确保产品的高价支撑。

  而对于五粮液来说,期望以此提升品牌价值追赶茅台,并解决经销商利润倒挂的问题。通过一段时间的努力,这一措施已经取得一定成效。据五粮液有关负责人透露,通过提升终端价格和理顺价格体系,现在经销商已经可以有10%-15%的毛利空间。

  然而此番突然到来的金融海啸带来的市场疲软,又令其此前的努力大打折扣。部分大卖场向记者表示,由于终端销售压力,其对酒店、烟酒店的批发业务下降较多,因此尽管销售和团购基本稳定,但对进货的态度更加谨慎。而另一流通渠道的经销商王泰(化名)也表示,如果销售不畅导致存货过多,仍会通过低价抛货来换取现金。

  “这种状况可能要持续到明年下半年。”深圳福田区经销商李明(化名)颇为担忧地告诉记者。

  加紧终端控制

  中金公司研究部分析员袁霏阳认为,虽然销量会受影响,但茅台还是可能提价(控量保价)。“与中小经销商相比,大经销商周转货量较大,丰厚的进销价差(高度茅台酒出厂价与一级批发价之间价差高达150元/瓶以上)使得大经销商面对市场需求疲软,主动降价寻求快速货物周转。由于随意降低批发价格极易波及产品零售价格的稳定,茅台有可能通过提高出厂价格压缩一批经销商利润,减低其降价出货意愿。”

  袁霏阳表示,此猜想并非没有根据,“我们注意到公司为了惩罚部分大经销商之不轨行径(擅自降低零售价),此次订货会上已有意削减与这部分大经销商之间的签约量,并且把这部分量分散到小经销商手中。茅台酒品牌的市场强势地位由此可见一斑。”多位茅台经销商接受采访时也表示“参考五粮液的进销价差,茅台的提价幅度可能会超过四十元。”

  记者了解到,尽管遭遇各方反对,五粮液此前已经抢先一步提高出厂价。据记者掌握的一份五粮液提8月6日下发的调价通知显示,自8月25日起,五粮液对旗下500毫升52度、39度新三防装五粮液及五粮液1618进行了幅度达51元的价格上调。调价后,500毫升52度普通装五粮液出厂价达469元,而52度1618的出厂价则为499元。与此同时,52度普通装五粮液一级批发指导价为539元,而52度1618的零售价下限则为589元。依此计算,即便终端能严格执行厂家的价格策略,五粮液主打产品的出厂价与一批价差亦不超出70-90元。

  除提价外,厂家亦从预收款项上加大对经销商的控制力度。“五粮液的预收款总额已达31亿元。”张名告诉记者,经销商动辄被厂家押款上千万,“有一部分经销商过不了这道坎,很可能面临倒闭,或者借贷维生。”但他也不得不承认,从长远来看,厂家此举利大于弊。“假如像以前一样打价格战,势必伤及品牌,最终的结局是经销商的利益也将受到损害。”

  渠道变革

  而正在五粮液大力整饬渠道之时,高端酒一哥茅台并没有闲着。

  记者了解到,在本月召开的订货会上,茅台取消了以往年度将低度茅台酒和迎宾酒搭售的硬性规定,以促进茅台高端酒的销售。“茅台王子、迎宾酒以往发展不太顺利。公司眼下正加大推广力度,进行渠道调整。将其由搭配销售中剥离出来,签约特约经销商并设定省级总代理。尽管眼下面临困难,但两三年后,茅台的中档酒很可能发展起来。”酒业营销专家铁犁分析认为。

  此外,对大经销商的管理力度也有所加大。记者了解到,茅台在2008年度内新增上百家经销商。袁霏阳认为,后者为公司实施更具弹性的市场管理手段,实现产销规模持续稳定增长奠定基础。

  公司同时加大了对团购市场和专卖店的开发扶持政策。而对于专卖店,公司采取了“5、4、3扶持政策”(即未到5吨发5吨,未到4吨发4吨,未到3吨发3吨,5吨以上发货量不变)。“此举将令茅台的渠道更加扁平化,从而减少销售层级,加强厂家对渠道的控制能力。”国信证券分析师黄茂表示。

  相对于茅台,五粮液的渠道变革似乎更为困难。记者了解到,这与五粮液仍坚持“寡头管理”的销售模式有关。即主要依靠大品牌运营商,大一级批发商管理分销商和终端。该销售模式可助五粮液集中精力于生产和品牌运营的高附加值环节,但对渠道的掌控能力相对较弱。

  “五粮液最初的成功依靠的是大经销商,目前已经形成稳定的利益结构,变革势必触动更多利益,比较困难。”李清表示。据不完全统计显示,在茅台的经销商比例中,前十大客户约占总量的8%,而五粮液的前十大客户,则拥有约15%的占比。此外,五粮液的经销商总数比茅台多一倍,这令其渠道的控制相对难度较大。

  “作为上市公司,公司必须每年完成量的增长,在价格不调整又控量的情况下,势必通过开发新的经销商来拉动量的增长,这又将减弱对终端的控制。预计2010年底,两大品牌的销售额将大致持平。但实际上,茅台由于价高,实际量会更小。而其直销+团购+卖场+特殊渠道的模式将更有利于市场的发展。” 本报记者 张晓华


到论坛讨论
    南方都市报 其他文章
    • 海航15亿注资方案难定 (2008年12月16日 10:43)
    • 盖茨基金虽入股 广州国光闷声发财还能挺多久 (2008年12月16日 10:40)
    • 统一明修扩股栈道 暗取安德利 (2008年12月16日 10:20)
    • 百合网:婚恋网站中的高价服务 (2008年12月15日 13:49)
    • 珍爱网:金融博士的“一根筋” (2008年12月15日 13:48)
深度报道