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央视招标,彰显品牌信心

http://www.jrj.com    2008年12月16日 10:41     《新营销》
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  ■文/童 赢

  11月18日,中央电视台2009年黄金资源广告招标大会在北京梅地亚中心拉开帷幕。在全球金融风暴肆虐的大背景之下,15年来一直被称为“中国经济晴雨表”的中央电视台黄金资源广告招标大会备受关注。经过13个小时的竞标,18日晚9点20分,中央电视台广告部主任夏洪波宣布:2009年黄金资源广告招标总额为92.5627亿元,同比增加15.29%,创下历史新高。

  中国传媒大学广告学院院长黄升民在接受媒体采访时表示:“目前,全世界都在关注中国,而中国也决心拉动市场,企业需要通过一个平台来表示决心和行动,此次广告招标为企业提供了一个平台,企业通过这个平台充分展示了信心。我们刚刚做完一个调查项目,调查结果表明,中国企业对2009年的市场预期是比较乐观的,认为市场会继续增长,并未受到多少金融危机的波及,尤其是生产快速消费品的内地企业。”

  国家统计局统计教育中心主任张仲梁对记者表示:“我一直把中央电视台的广告招标看作中国经济景气指标的一个重要组成部分。企业对此次广告招标的支持在某种意义上表达了企业对中国经济的评价,表明了企业对中国经济未来走向的预期。企业对品牌进行投资,对广告进行投资,这对中国经济是一个非常大的支持。”

  中央电视台广告部主任夏洪波在广告招标结束后举办的新闻发布会上表示:“此次广告招标是一次‘民意’测验,几百家企业在11月18日的十几个小时里,面对几百个标的物进行投标,是典型的市场化行为。企业每一次填写的数字或者举起的号牌,其实都是在参与‘民意’测验,都是在回答一种问卷,这个问卷测验的是企业家整体对2009年经济的信心。测验结果表明,众多国内外企业对2009年的中国经济、中国市场充满了信心,对自己的品牌发展充满了信心,也对中央电视台充满了信心。”

  据悉,今年参与中央电视台广告招标的报名客户多达230家,中标客户为130家,分别比去年增长了10%以上。从中标结果来看,食品饮料、金融保险、日化行业位居中标额的前三位;汽车、IT通信、医药等行业增长幅度明显;同时还涌现了网站、新能源、汽车零配件、豆浆机等新兴行业。

  在今年的中央电视台广告招标中,金融企业成功中标,金融保险类企业中标额跃居行业排名第二位,仅次于传统的广告中标大户食品饮料行业。今年金融保险行业的中标企业数量为15家,比去年多了4家。国有四大银行中有三家中标,国有保险企业表现稳定,股份制银行和股份制保险机构的表现依然抢眼。以浦东发展银行为代表的区域性银行首次中标,这是今年中央电视台广告招标中的一个亮点。

  在新的医疗改革利好政策的带动下,医药保健品企业表现抢眼,中标额为7.74亿元,比去年增长了33.38%。上海健特、云南白药、盘龙云海等企业成功中标。

  汽车及相关产业强力传播品牌理念

  近年来,中国消费结构升级带动了汽车及相关产业的快速发展。在2009年中央电视台广告招标中,汽车及相关产业中标总体走高,中标企业所涵盖的细分行业更加全面。其中,包括一汽轿车、奇瑞汽车、青年汽车等民族汽车品牌,一汽丰田、上海通用、东风日产等合资汽车品牌,中国石化、壳牌统一等石化企业,徐州重工等重工品牌,民族品牌新日电动车,以及一些汽车零配件企业都成功中标。

  在外部不利因素以及近几年中国经济高速增长的背景下,2008年汽车行业增速放缓,但中国汽车行业前三个季度两位数的增长速度依旧是一个很高的数字。业界专家认为,中国汽车工业在面临挑战的同时,也面临着巨大的机遇。由于国外汽车企业在金融风暴中受到影响,一些企业采取了收缩生产规模等策略,这有利于民族汽车品牌和合资汽车品牌扩大国内市场的份额。

  此外,二、三线城市强劲的汽车需求也是一大利好因素。在北京、上海、广州等一线城市对汽车的需求相对饱和的同时,我国二、三线城市的汽车市场正在强劲启动,并成为增长最快、最具活力的新兴市场。2008年,成都、重庆、西安、昆明、杭州、深圳等二线城市的汽车销售均呈现出强劲的增长态势。

  市场机遇总是属于善于抓住机遇的企业。在今年的中央电视台广告招标中,一汽轿车首次参与并成功中标,成为民族汽车品牌的一大亮点。2009年,一汽轿车将借助中央电视台黄金广告时段的传播力,提升品牌知名度和美誉度。

  一汽-丰田成功中标《焦点访谈》后广告时段。一汽-丰田是中央电视台广告招标段的老客户,连续数年在广告招标时段投放广告,对其销售力和品牌影响力起到了促进作用。2009年,一汽-丰田将继续在广告招标时段投放广告,针对中国国情,打造高端品牌。

  壳牌统一石化成功中标7.5秒标板。近年来,壳牌统一石化通过持续投放中央电视台一频道黄金时段,为壳牌统一石化积累了雄厚的品牌资产,并直接拉动了产品销售。2009年,壳牌统一石化将借助7.5秒标板广告资源,传播“更进一步”的品牌理念。

  在投放2008年中央电视台一频道晚间黄金档电视剧场全年贴片广告项目取得优异传播效果的基础上,徐州重工在此次广告招标中成功签约2009年中央电视台一频道晚间黄金档电视剧场全年贴片广告项目。2009年,徐州重工将继续借助中央电视台,进一步巩固中国重工行业第一品牌的地位。

  新日电动车首次参与中央电视台广告招标,并成功中标7.5秒标板广告资源,成为一匹“黑马”。作为世界电动车行业的龙头企业,新日电动车认为,企业要想获得更大的发展,就必须借助中央电视台这个大舞台。2009年,新日电动车将借助中央电视台黄金广告资源,实现大发展。

  传统家电品牌抢占更多市场份额

  面对消费潜力巨大的家电市场,家电企业纷纷抢占中央电视台黄金广告资源。其中,传统家电巨头作为这一市场最有力的竞争者,成为今年家电行业中标的主力企业,包括美的、格力、海尔、步步高、海信等企业继续稳定保持大额中标幅度。

  随着行业集中度的进一步提高,家电大品牌将在持续增长的消费和行业洗牌过程中享受市场增长所带来的好处。目前我国家电消费升级,家电消费逐渐由家电产品功能单一、差异化小向着功能丰富、个性化强转变,居民的消费特点表现为由重产品、轻服务、价格敏感性强转向产品和价格都看重、价格敏感性降低。行业洗牌、消费升级导致家电企业更加看重品牌,有品牌影响力的家电企业将在消费升级的过程中占据更多的市场份额。

  小家电日益重视品牌塑造

  去年小家电品牌作为家电行业的新生力量和中央电视台广告招标舞台上的新面孔,吸引了人们关注的目光。今年,小家电领军品牌九阳表现依然抢眼,中标额近1亿元,中标项目包括《新闻联播》后标板和“2009综艺频道战略联盟”。

  小家电是中国市场上的新兴行业,有着巨大的市场发展空间。近年来中国小家电市场每年以20%以上的速度增长。同时,消费需求升级、产品标准提升等,也促使小家电向精品变身,行业正在进行着结构性调整,品牌概念逐渐受到企业重视。

  此外,除了原有的企业外,更多的传统大家电巨头开始进入小家电市场,进一步加剧了小家电行业的竞争。小家电企业要想在竞争中脱颖而出,品牌成为不可或缺的重要因素。巨大的消费市场和打造强势品牌,是近年来越来越多的小家电品牌参与中央电视台广告招标的主要原因。

  其中,豆浆机成为小家电产品中发展最为迅速的一个品类。1994年九阳推出了豆浆机,由此开创了豆浆机行业。经过十几年的发展,豆浆机市场逐渐成熟,2006年进入快速增长期,全年的销售量约为300万台;2007年超过500万台,预计2008年的市场容量将达到980万台。国美发布的销售统计数据表明,2008年前三个季度,豆浆机的销售额同比增长了约70%。

  网站及高科技企业提升知名度

  近几年来,互联网企业也开始在中央电视台投放广告,包括盛大网络、中华英才网等相继出现在中央电视台黄金时段。网站本身就是一种媒介,而借助中央电视台这个大众传播媒介,网站将会更大程度地扩大自己的知名度。

  今年,著名购物网淘宝网首次参加中央电视台黄金广告资源招标并成功中标。淘宝网希望借助中央电视台提升用户对淘宝品牌的认知度、信任度。淘宝网副总裁程小咚表示:“中央电视台这么多年来对中国消费者有着不可低估的影响力。淘宝网作为直接面对消费者的网络商圈,实现跟消费者更深层次的沟通和互动,必须借助中央电视台这样的权威、公信力和影响力巨大的媒体。”门户网站也中标《新闻联播》后7.5秒标板项目。

  此外,随着人们消费水平的提高和消费结构的升级,高科技电子产品越来越多地走入人们的生活。国际电子产品巨头索尼非常看重中国市场,今年首次参加中央电视台黄金广告资源招标,并成功中标。

  新能源电器推动行业洗牌

  随着世界环境问题日益受到关注,能源成为全球最热门的话题。为了保护环境并实现经济的快速增长,改变能源的生产和消费方式,开发利用可再生、清洁的能源将成为世界各国的必然选择。大力发展新能源是中国未来能源战略的重要内容之一。

  其中,新能源电器成为节能环保电器重要的发展方向之一。此次广告招标会上,太阳雨和四季沐歌作为新能源行业的代表企业成功中标,充分显示了新能源家电的发展前景。随着国家节能减排相关政策的出台,以及太阳能热水器具有环保、节能的特点,太阳能热水器已经被很多消费者认同,太阳能行业前景广阔。

  据太阳雨董事长徐新建介绍,全国有近5000家太阳能企业,区域化品牌竞争激烈,大部分太阳能企业的品牌意识不强,如今已逐渐进入洗牌时代,因此需要一些有核心竞争力、具有社会责任感的太阳能企业推动洗牌进程。太阳雨参加中央电视台黄金广告资源招标,是实施品牌战略规划重要的一步。


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