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微软“黑屏”营销

http://www.jrj.com    2008年12月16日 10:39     《新营销》
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  ■文/本刊记者 范亮 发自北京

  “恐吓”式营销

  2008年10月21日零时,微软在中国终于开始了它的“黑屏”行动。

  10月15日,微软中国有限公司宣布,将从10月21日起同时推出两个重要更新,使用XP专业版盗版系统与Office XP、Office 2003、Office2007盗版软件的用户将分别遭遇电脑“黑屏”与“提醒标记”等警告。媒体猜测,微软此举的目的是为了推行正版增值计划,通过“黑屏”“恐吓”盗版用户。

  微软实施“黑屏”政策遭到很多人指责,其中一个重要的原因,就是微软在一定程度上是盗版软件的受益者。正是盗版横行,微软的市场占有率才会那么高,占有市场的速度才会那么快。微软一开始纵容盗版,就是为了抢占市场,这是它打击竞争对手的利器。然而,这把打击竞争对手的利器也是一把“双刃剑”,导致微软在盗版问题上一直徘徊在“打”与“纵”之间。比如,像WPS Office这样的竞争对手稍有起色时,微软对盗版高声喊打,却只见打雷不见下雨。当竞争对手日渐式微的时候,微软就要付诸行动了,因为它不用担心有谁可以抢占自己的市场。

  于是,番茄花园网站便成为微软新一轮反盗版恐吓行动中“第一枪”命中的目标。2008年9月,番茄花园网站站长洪磊因使用盗版微软操作系统产品,提供免费下载盈利而锒铛入狱。与此同时,微软联合上海、广州、深圳等地的执法部门对电子市场采取反盗版“清洗”行动。微软以前所未有的力度和手段打击盗版,一时间网上提供微软产品盗版下载的服务网站明显减少,而IT卖场里自己DIY电脑的消费者,在组装好机器之后,只好抱着裸机回家,因为在风口浪尖上,没有任何一个商家想惹“麻烦”。

  然而这一切只是前奏,微软的“黑屏”计划随之而来:无法通过验证的盗版XP专业版用户的电脑桌面背景每隔一小时将变成纯黑色,盗版Office用户的软件上将被永久添加视觉标记。

  “硬”中带“软”

  据微软中国有限公司客户端产品商业市场总监林聪悟介绍,微软正版增值计划包括Windows和Office,通过两个途径发布,一个是微软的更新网站,一个是自动更新。

  通过自动更新,用户可以选择是不是接受Windows、Office正版增值计划,只有当用户选择同意接受时,正版增值计划才会下载到用户的电脑里,然后进行验证。如果验证失败,用户会看到提示:您可能是软件盗版的受害者。而用户电脑桌面的背景会变成黑色,但是用户电脑里的程序、文件并不会受到影响,用户可以把黑色改成正常的桌面背景,但是60分钟后又会“黑屏”。微软的说法是:只有用户主动参与验证,验证才会有效。

  微软的解释让很多用户不太“恐慌”,毕竟“黑屏”不像人们预想中的那么可怕。

  在微软“警告”或“恐吓”的同时,当然也没有忘记给愿意使用正版Windows操作系统的用户一个优惠的产品价格。

  在“恐吓令”发出之前,微软对自己的软件产品价格进行了调整,例如,Windows XP中文家庭版增值计划的市场零售价为每套960元,Windows XP中文专业版增值计划的市场零售价为每套1260元。为配合Windows XP 降价,微软对Office办公软件开展限量促销活动,在当当网、卓越网、360BUY上发布促销广告,Microsoft Office家庭和学生版每套仅售199元,这是一个前所未有的超低价格。

  微软与北京连邦软件股份有限公司合作,销售软件产品。而连邦软件股份有限公司是中国最大的软件销售服务连锁企业,是中国正版软件流通主渠道,是中国IT业最大的连锁增值服务渠道商。在互联网上,微软通过8848网站销售软件产品。此外,微软还与全国18个省、市的20多家代理商合作,为用户提供服务。微软如此精心搭建销售网络,就是给那些遭到驱赶的盗版用户提供一个方便的出口,让他们选择微软正版软件。

  记者在采访中发现,在连邦软件股份有限公司旗下的连锁店里,Windows XP和Office的销量有了明显上升,单店以前每周销售7到10套,而现在的销量上升了一倍以上。

  虽说微软正版软件的销售翻了一倍以上,但由于其先前的基数很小,所以即使是成倍增长,在短期内,其绝对数量仍然不会太大。

  而且,此次被微软列入降价行列的只是很少一部分软件产品,其他软件产品的价格依然是高不可攀,例如,Windows Vista中文旗舰版的售价为每套2460元,Office2007中文专业版的售价为每套4220元。如此高昂的价格,只会让普通用户望而却步。

  因此,一方面是“黑屏”给盗版用户带来的不便,一方面是高昂的软件产品价格,微软的“黑屏”营销究竟能收获多大的果实,至少从目前的情况来看,不太乐观。


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