首页 财经 股票 基金 股评 个股 行情 港股 美股 商业 房产 汽车 商旅 读书 生活 理财 银行 保险 黄金 外汇 期货 博客 论坛 爱股 爱基

雀巢收获新兴市场

http://www.jrj.com    2008年12月11日 11:29     《中国新时代》
【字体: 】【页面调色版  

    

  文·本刊资深记者 刘亮

  雀巢对于2009年整体的销售业绩增长并不乐观。不过,雀巢认为2009年自己在新兴市场的销售仍然能够保持较快增长。有分析认为,这主要是由于雀巢在新兴市场的投资都已经进入了回报期

  比利时人保罗·薄凯已经在雀巢公司工作了29年时间,是目前在雀巢连续供职时间最长的员工之一。他曾经在雀巢的欧洲和南北美洲的分支机构工作过,有充分的基层工作经验。2008年4月,保罗·薄凯正式担任雀巢全球集团的首席执行官。

  在升任雀巢全球集团首席执行官的短短8个月时间里,薄凯已经两次来到中国。

  第一次是3月底,雀巢在广州的一家冰淇淋工厂落成的时候,薄凯在前任雀巢全球CEO包必达的介绍下首次亮相。第二次则是在10月底,北京雀巢研发中心成立之际。

  雀巢中国公司公共部的一位工作人员介绍,薄凯每次到中国来,除了参加必要的活动之外,都会去雀巢的工厂和终端巡视,雀巢的高层一直都非常重视中国市场。

  而在北京雀巢研发中心的落成仪式上,薄凯的发言也显示出雀巢对于中国等新兴市场的重视程度。薄凯表示,如今在中国,雀巢已经投资兴建了20多家工厂,这种大规模投资的势头还将继续下去。雀巢在中国等新兴市场,不但要进行投资,还要提供专业技术、给员工提供高等级的培训,以便在这些市场获得最佳的销售业绩。

  分散经营

  据介绍,雀巢在全球81个国家拥有500多家工厂,拥有22.5万名员工,在全球生产和销售1万多种不同的产品,包括食品、饮料和医药用品等。雀巢产品的产品线也非常长,既包括高端产品和奢侈品,也包括高营养的低价位产品。雀巢产品的目标消费群体覆盖了从初生的婴儿到老年人的所有群体。

  薄凯2008年从前任手上接过这家巨型公司的帅印之后,尽管全球经济已经开始受到金融危机的冲击,雀巢集团的销售业绩却创下了历史新高。根据雀巢集团的第三季度财务报告显示,2008年前三个季度,雀巢的销售总额达到了813.6亿瑞士法郎(相当于700亿美元),增长率为8.9%,业绩超过了外界的普遍预期。

  在雀巢8.9%的销售增长中,产品提价贡献了5.5%的增长率,其余的3.4%则来自于实质性的业绩增长。

  资料显示,在过去的10年里,雀巢持续保持了平均每年5.9%左右的增长率。雀巢的持续成功是多种因素共同作用的结果。不过,薄凯更愿意将雀巢近年来的业绩增长归结为占领细分市场,领先行业的研发能力,以及逐年改善利润率并提高资金使用效率的结果。

  产品研发始终是雀巢市场策略的核心。强大的研发、创新能力赋予了雀巢巨大的竞争优势,使雀巢能够超越同行业的其他竞争对手。“雀巢的研发成果使越来越多的消费者享受到了安全、优质、符合本地口味而且富有营养的食品和饮料,这也是在全球市场,都有消费者追捧雀巢的重要原因。”薄凯在北京雀巢研发中心成立仪式上说。

  在雀巢的管理体系中,位于瑞士日内瓦湖畔的雀巢公司总部对于雀巢产品的生产工艺、质量控制、主要原材料及品牌作出规定,并进行监管。但雀巢在各国分支机构的行政权却下放到了各国公司主管手中,各国主管有权根据当地市场的情况,决定在当地的生产经营。

  也就是说,雀巢既要保持全球的一致性,又坚持全面分散经营的方针。而正是这种分权和分散经营的方式,使得雀巢拥有了本地化人才,能够深度地理解当地市场,并且因地制宜地推出了适合当地市场的产品,同时能够采取合适的促销和渠道模式来销售产品。

  未雨绸缪

  由于前三个季度的增长势头良好,雀巢已经把2008年全年的增长率目标从7.4%上调到了8%,但对于未来的发展,雀巢并非没有忧虑。由于金融危机对实体经济的影响日益加剧,薄凯对于雀巢在欧美等主要市场的增长并不乐观,他在接受记者采访时表示,雀巢2009年实质性的业绩增长有可能会下降到3%左右。

  面对主要市场消费需求下降,业绩增长可能放缓的情况,雀巢未雨绸缪,在雀巢制定的策略性增长计划中,营养食品及保健品、家庭以外市场、高端产品和奢侈品以及新兴市场,仍然是今后一段时间雀巢将重点发展的领域。

  雀巢注意到,在发达国家,50%甚至更多的食品消费是在家庭以外进行的。雀巢预计这一市场未来的潜力可以达到4000亿瑞士法郎。因此,雀巢将继续致力于为消费者提供方便、美味和营养的家庭以外食品。

  雀巢的另一项策略是不断推出顶级咖啡、巧克力、冰淇淋和宠物食品等产品,而且还计划推出高端的婴幼儿食品。这一策略主要针对的是发达国家市场。雀巢不断开发高端食品和奢侈品,已经被证明是正确的市场策略。以雀巢旗下的高端品牌奈斯派索咖啡为例,即使是在目前金融危机的环境下,这款产品的销量仍然在增长,而且涨幅喜人。

  而在新兴市场,统计显示,2008年前三季度,雀巢2/3的销售来自发达国家,仅1/3的销售来自发展中国家。但雀巢在发达国家市场的销售增长率仅为5%到6%,而在新兴市场的销售增长率却高达17%。这也是雀巢为什么如此重视包括中国在内的新兴市场的原因。

  据统计,2008年雀巢在营养食品及保健品领域的销售额将可以达到110亿瑞士法郎,而这个领域产品销售额的增长,很大一部分来源于新兴市场的需求上升。这说明新兴市场对于特定产品的需求正在变得越来越旺盛。

  因此,雀巢对于在新兴市场的未来业绩增长,仍然非常乐观。薄凯也表示,“新兴市场消费需求的增长,仍然将非常可观。以中国为例,中国多年来一直是两位数的GDP增长,明年中国GDP的增长预期大约为8%到9%,即使是8%,仍然是非常可观的增长速度。” 薄凯注意到,中国等新兴市场国家为了应对全球金融危机的冲击,都采取了扩大内需的政策,并且强调要增加进口。从另一个角度来看,这也为雀巢扩大在这些市场的占有率提供了机会。

  “拉丁美洲市场也是这样,拉丁美洲过去10年一直保持了非常可观的增长率。” 薄凯说。薄凯预计,雀巢将在未来10年将吸引10亿新增消费者,这些新增消费者将主要来自于新兴市场国家。而且10年后,雀巢集团在发展中国家的销售额将占雀巢总销售额的40%到45%,远高于目前33%的水平。

  新兴市场进入收获期

  在北京雀巢研发中心成立仪式上,薄凯再次提到了雀巢的两条业务原则,即雀巢的投资必须对雀巢公司和所在的国家都有益;雀巢不会为谋求短期利益而牺牲长期发展。无论何时在哪个国家投资,都必须耐心而且坚韧。

  多年来,雀巢按照以上原则,坚持在发展中国家长期投资。有市场人士分析认为,雀巢对于新兴市场的未来增长表示乐观,还来自于雀巢在这些市场的投资都已经进入了回报期。

  20世纪60年代,雀巢就开始在印度莫加地区投资设厂,并且扶持当地贫困的奶农,帮助他们逐步改善生活。其后,雀巢一直坚持在印度投资设厂,或者收购印度的食品加工企业,并且不断地在印度研发和推出新产品。

  目前,雀巢在印度市场主要销售乳制品、饮料、酱汁调料以及饼干、面条等产品。雀巢已经开始在印度市场收获他们长期投入的回报。雀巢印度公司的最新报告显示,2008年二季度其营业额为2.23亿美元,比一季度增长了23.5%。同期净利润为2600万美元,比一季度增长了26.5%。

  2008年9月,雀巢集团前任总裁包必达在印度称,“雀巢印度公司的成长让人印象深刻,团队的表现令人敬佩。”因此,雀巢集团决定毫无保留地继续在印度投资,为雀巢印度公司发展提供所需要的资源,以维持其业绩继续快速增长。雀巢集团对外宣布,在2009到2010财政年度,雀巢对在印度的投资金额将会增加一倍,从本财政年度的6450万美元,增加到1.2亿美元。

  雀巢在中国也有很多为了培育市场,与供应链、经销商共同成长的例子。1987年,雀巢在中国黑龙江双城建立了第一家奶制品加工厂,雀巢把偏远的双城作为逐步接近中国消费者,然后进军中国市场的桥头堡。雀巢与双城当地奶农一直保持着紧密的合作关系。例如,雀巢一直在为当地的奶农提供处理人畜粪便的设施,以避免污染水源。

  1989年,雀巢在广东东莞建立咖啡生产企业的时候,为了获得可靠的原料供应,雀巢的专家在云南普洱地区帮助当地农民种植咖啡。如今,雀巢在这一地区设立了培训中心、示范农场和采购站,以指导种植咖啡的农民持续提高产量和提高产品质量。

  雀巢在中国20多年的投资中,已经建立了完整的适应中国市场的研发、生产、销售链条。在中国市场,雀巢不折不扣地执行了“不同的业务模式、不同的广告方式和微型分销商”的经营策略。例如,雀巢冰激凌在中国市场的推广。雀巢通过设在中国的研发中心,研发出了适合中国消费者口味的冰激凌产品,雀巢建立起了微型分销商队伍,先是主攻华南地区。雀巢几乎是手把手地教这些分销商如何占领终端,如何张贴海报和吸引消费者。等到这些微型分销商成长起来之后,雀巢又指导这些分销商将雀巢的冰激凌产品销售到了全国。

  2007年,雀巢在华销售额达130亿元人民币,比2006年119亿元人民币的销售额上涨了9%。2008年,雀巢一度也卷入了三聚氰胺事件。对此,雀巢中国公司公共部介绍,雀巢的部分产品在香港的检测中,曾经发现含有微量三聚氰胺,不过含量在安全范围内。在中国大陆,雀巢的所有乳制品及含乳产品,在国家质量监督部门的多次抽检中均符合国家标准。雀巢2008年在中国的总体销售不会受到三聚氰胺事件的影响,会继续维持高水平的增长。

  薄凯也表示,雀巢能确保供应链的安全。雀巢将按照既定的计划,继续在中国投资。2009年,雀巢将扩大在其内蒙古和青岛的两家乳品厂的产能,并推出新的产品。


到论坛讨论
    《中国新时代》 其他文章
    • 百思买中国二度试水 (2008年12月11日 11:29)
    • 中华房屋海外寻钱路径 (2008年11月10日 14:52)
    • 欧姆龙的健康法则 (2008年11月10日 14:50)
    • 招商银行逆势扩张 (2008年11月10日 14:48)
    • 宅急送闯关 (2008年11月10日 14:47)
深度报道