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中粮屯河:抵制进军下游的诱惑

http://www.jrj.com    2008年12月11日 04:35     第一财经日报
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  胡军华

  编者按

  2008年中国的农产品价格普遍经历了“过山车”的行情,唯有番茄酱是个例外,价格始终维持在每吨1300美元。究其原因,中国的两家“龙头级”的番茄酱企业,中粮屯河、新中基牢牢掌握了全球定价权。

  番茄酱属于消费品,受此轮金融风暴冲击并不大;出口国家主要是欧洲,汇率相对稳定;相比欧美国家,番茄酱的劳动力等比较优势仍十分突出……这些因素注定了番茄酱产业的许多经验是不可复制的。

  不过,两大番茄酱巨头也有值得其他行业借鉴的地方,比如中粮屯河不做下游产业,不做自有品牌,这正是基于对自身定位的充分认识。新中基在开拓客户方面的做法,也颇有值得称道的地方。

  本期“突围和升级”,我们关注的是中国持续增长的番茄酱产业,专访了两家番茄酱龙头企业的高层,探询他们成功的经验。

  中粮屯河总经理覃业龙认为,番茄酱的定价权还是在欧美手里,今年高价格的接受是在一个特殊的时期和情况下发生的,因为他们(欧美国家)已经卖完了,只有我们有番茄酱

  中粮屯河600737行情,爱股,主力动向(600737.SH)是国内第一大番茄酱生产商,与新中基000972行情,爱股,主力动向(000972.SZ)并称“番茄双雄”。中粮屯河总经理、世界加工番茄理事会(WPTC)副主席覃业龙常被问到的一个问题是,中粮屯河会不会也像新中基一样跨入番茄酱的小包装市场,建立自有品牌,覃业龙最新的答案仍然是“不”,中粮屯河将继续专注于大桶酱市场,进一步提升在番茄酱原料领域的专业水平,巩固龙头老大的位置。

  不与客户形成竞争

  中粮集团2004年接手屯河后,主打产品之一就是大桶番茄酱,这并不意味着中粮屯河没有自己的小包装番茄产品。覃业龙认为:“大桶酱和小包装番茄产品,一个是工业产品,一个是消费产品,这是两个行业。在国外市场做消费品品牌,现在来看中国还没有太多成功的先例。做消费品行业,虽然我们在市场上看到有不少牌子,这些是成功了的,但是没看到的死了的也有很多,做品牌的风险也是很大的。”

  覃业龙表示,大桶酱与小包装两种业务之间逻辑性的联系不是很强,做大桶酱,对农产品000061行情,爱股,主力动向进行快速加工,主要是与农业产生联系,不需要和下游的消费者接触。而做下游产品,不管在哪个市场做下游产品,都意味着在那个市场与客户形成竞争性的关系,这是一个得和失的问题。原来的合作模式是客户来买你的大桶酱,然后客户自己分装处理,贴上品牌标签;如果你现在进入下游,意味着你在卖给客户大桶酱的同时,也分装生产自己的品牌产品,在终端市场与客户争夺市场份额,原来的合作伙伴变成了竞争对手,这并不是什么好事。

  在新中基买下法国普罗旺斯的时候,也有人推荐意大利的一些品牌转让给中粮屯河,游说的人说中国人做消费这方面的品牌,只有中粮最有这个实力。覃业龙这样回答:“这件事情我们做不了,中国人在国外做消费品品牌,大多数是不成功的,这是一件很难的事情,实际上我们中国人在国内做品牌成功的也不多。再有一个,做食品方面的品牌,有很大的难度,因为食品是有文化在里头的,比如欧洲联合利华的和路雪可以在中国卖得很好,但是反过来中国的小吃比如汤圆在欧美就不一定卖得好,欧美接受不了,不是不好吃,因为它的文化和习惯接受不了。”

  “定价权还是在欧美手里”

  对于中国掌握世界番茄酱价格主导权的说法,覃业龙有所保留,他说:“定价权这个概念,西方企业很少说自己有定价权,这次我们卖了一个相对高价,被市场接受了,这并不代表你就有定价权了,这只能说是在一定供求关系下的产物。”

  番茄酱去年平均价格每吨600美元,今年暴涨至1300美元,覃业龙认为有很多因素,一个直接因素是中粮屯河提高了价格,他说:“我们今年4月份研究产品定价,当时美国的价格是每吨900多美元,我们当时对形势的分析是供不应求,因为美国今年有点减产,加利福尼亚严重缺水。我们当时没有想把价格涨得那么高,报价定在1000美元以内,试探以后,发现很快就销出去了,说明这个价格很有吸引力,我们马上就停了,继续报价,只交易了很少一部分。我们停了一个多月,这一段时间里美国的番茄酱80%~90%左右的都销出去了,出售的价格在1000美元左右。美国卖完,全球就没货了,番茄酱的需求方只能来找我们。所以我们跟亨氏谈的时候,去年卖给它们的价格是每吨600多美元,今年成交价要高得多,而且成交量也比去年翻番,其他大客户陆续也接受了今年的新价格。”

  覃业龙指出,中国价格在世界市场已经有一定的主导作用,他说:“因为中国的产品成本比欧美低很多,我们有实力获得价格的主导权,但是中国过去外贸能力和沟通能力不强,以前客户来了,我们非常紧张,急于成交。美国的价格一直定在每吨900美元以上,没有大的变化,它定900美元的时候,我们还是430美元,高一点的在450~460美元。最主要的原因还是自信心不够,因为当时没有一个带头的,没有一个很强的企业带头,谁也不敢冲到最前面,新中基也是采取跟随战略,比我们的报价每吨低上20美元。中粮屯河带了这个头,就像有人把伞撑开,伞撑开以后,其他人就可以聚合在这把伞之下,谈判的实力就强了。我们与国外客户打过几年交道以后,基本上能够把握对方的心态,做到知己知彼,这样我们报出的价格国外客户开始接受。”

  市场虽然接受了中国的价格,覃业龙认为定价权还是在欧美手里,原因在于今年高价格的接受是在一个特殊的时期和情况下发生的,因为他们已经卖完了,只有我们有番茄酱。另外这个产业不像粮食等农产品,它是一个定制产业,很多产品是定制产品,不是通用的,像不同公司在筛网尺寸、破碎温度、酸度、黏度等这些指标上,都有不同的要求,有些客户年初已经制定了生产计划,一年之内要转换产品很难,这样它不得不接受中国的价格,这是一个偶然的事件。

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