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户外广告商的行业内迁徙

http://www.jrj.com    2008年12月06日 23:43     中国经营报
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  作者:宋文明

  被迫迁移

  行业转换:

  从户外广告或转做“中介”或升级为“新媒体”。

  主要动因:

  从今年4月以来,上海全面暂停户外广告的审批,包括商业广告设置的到期续批。车身广告、楼宇广告,以及部分新媒体没有受到此次“禁令”的冲击。传统户外广告受到清理的同时,新媒体等其他种类媒介资源从中受益。

  遭遇障碍:

  做“中介”做不长,广告客户度过这段过渡时期后,很快便会甩掉中间环节,直接与有户外媒体资源的公司进行合作。街道家具类、社区媒体类、火车站媒体和商业街LED等几类广告形式,初期投入大、进入门槛高,中小企业的转型存在不小的困难。

  解决方案:

  各城市行政管理者针对的种种动作,也为户外广告公司的发展指出了一条方向,即与城市规划结合的较好的户外广告形式才会真正生存下来。

  “经济危机下,还能有哪个行业比户外广告火?”尹建方略带自嘲地说,别的行业缺订单,这个行业订单到手也做不了。

  尹建方是上海一家广告公司的总经理,最近几个月,他已经推掉了客户找上门的3笔订单,眼睁睁看着上百万元的生意从手边溜走。从今年4月以来,上海全面暂停户外广告的审批,包括商业广告设置的到期续批。

  也有例外。上海市广告协会户外广告专业委员会主任裘东明表示,如车身广告、楼宇广告,以及部分新媒体没有受到此次“禁令”的冲击。传统户外广告受到清理的同时,新媒体等其他种类媒介资源从中受益。

  “从另一个角度看,政府的禁令加快了户外广告产业升级的步伐,广告资源正在向一些优质的户外媒介领域集中。”易观国际分析师周海泉如是说。

  转做“中介”

  “最近市场上多了很多我这样的‘二道贩子’。”尹建方说,很多失去了广告位的户外广告公司,只剩下在行业里混迹多年的人脉——广告客户、政府关系和行业人脉,拿着客户资源再到市场上叫卖以赚取差价。

  找上门的广告客户里,有一家是在国内具有较高知名度的快速消费品生产企业,对方跟尹建方已经合作了很多年,这次希望通过他在上海的市区高架路旁做三个月的品牌广告。但此时的尹建方,已经失去了原有的几个“高架炮”的经营权。

  尹建方联系到一个做公交车车身广告的业内朋友,以刊例价拿到车身广告的发布权,转手卖给了上述消费品企业。以前类似的公交车车身广告都能在刊例价基础上拿到6、7折的价格,户外广告清理行动后,逃过清理的几类户外媒体资源迅速成为市场上的紧俏产品,价格也开始水涨船高。

  但这样的模式不会有很长的生存周期,广告客户度过这段过渡时期后,很快便会甩掉中间环节,直接与有户外媒体资源的公司进行合作。尹建方对这点看的很清楚,“活着就好,活着就有等待黎明的机会。”

  更多的公司可能已经等不到黎明了。裘东明说,上海有大小3000家户外广告公司,公司良莠不齐,而未来的户外广告市场将进入拼资本的时代。对于中小规模的公司而言,要么选择彻底转行,要么到嘉定等郊县,或者到国内的二、三线城市继续发展。

  但目前很多中小企业选择迁徙的方向——车身广告,本身也存在着一定的政策风险。目前很多广告公司在质疑政策“一刀切”的合法性时,又都提到为什么公交车的车身广告能够独善其身。周海泉表示,北京在进行完奥运前的前一轮户外广告清理后,最近也有消息称公交车车身广告也将被纳入清理范围内。

  升级“新媒体”

  “各城市行政管理者做出的种种动作,也为户外广告公司的发展指出了一条方向,即与城市规划结合的较好的户外广告形式才会真正生存下来。”TOM户外传媒集团总裁陈晓彤对记者表示,户外广告未来不仅将被纳入城市发展的整体规划,也须承载更多的城市功能,才能得到认可。

  如果说中小规模的户外广告公司还在被动地等待市场和政策的转机,那么行业内的一些大公司已经开始主动寻找出路了。

  李嘉诚旗下TOM户外传媒集团的业务结构中,擎天柱和大型广告看板原为主营业务,在北京、上海等一线城市对传统户外广告的清理行动过后,其公交车、街道媒体、智能公交站牌等业务的比重正在悄然加大。据该公司介绍,其智能公交站牌滚动灯箱已覆盖上海总数超过1600个。

  “政策限制的加大以及收入的下降使传统户外广告经营者迫切需要转型,新媒体等形式是行业未来的发展方向。”周海泉认为,户外广告暂停审批,使得电子屏载体成为稀缺资源,因而议价能力提高,电子屏市场对于传统户外媒体经营者而言有更多的发展机会。

  如分众传媒、航美传媒等公司,也正在进行传统框架业务向数字框架业务的转型。周海泉说,分众传媒的数字框架业务目前铺设率仅有原框架的5%,市场空间较大。而航美传媒从去年第4季度开始铺设的数字框架业务收入在仅仅一个季度内就超越了收入排名第二的机载电视业务,显示了良好的发展潜力。

  “亚洲户外”的一项调查显示,2008年最受广告客户喜爱的广告形式中,街道家具类广告因功用性及景观性以12%的受访比例排名第一,社区媒体类广告因服务性排名第二,火车站媒体和商业街LED因集中人群比较多排名第三。

  周海泉表示,上述几类广告形式,都具备初期投入大、进入门槛高的特点,中小企业的转型存在不小的困难。

  想说再见不容易

  信息的垄断、机会的垄断、交易的垄断、价格的垄断,所有这些为行业暴利的产生创造了土壤。甚至还有一些企业通过做户外广告达到“洗钱”的目的。如一个广告的实际交易价格为100万元,发票的票面价格往往高达500万元,这样的情况在行业内并不鲜见。

  据中国广告协会去年统计,短短10多年的时间,户外广告行业已经吸引了大小7万多家经营单位,上百亿元的投资规模。

  一位行业人士向记者表示,一线城市中,一块广告牌本身的成本在几十万元,而销售额每块在300多万元,高的能达到500万元,除去运作成本后,大多有40%~50%的利润,远高于其他行业。而且一个媒体销售出去之后,广告公司基本可以一年内高枕无忧,直接坐着收钱。

  伴随高收益和低管理成本的,往往是一些外界看不到的“潜规则”成本。表面上看,这个市场本身存在着很多机会,许多资源本身可以通过较为公开的买卖进行。但在实际运作上,一些正统的公司往往连相关的信息都得不到,更谈不上有公平竞争的机会。

  因此,广告公司在媒体关系和客户资源上的初期投入便很关键。“我花了10年的时间,耗费了大量的精力和财力,才算是进了这个圈子,现在谈离开哪能那么容易?”上述行业人士对记者说,毕竟隔行如隔山。

关键词

户外广告 转行 

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