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戴尔的舶来品:PPG

http://www.jrj.com    2008年12月04日 11:36     《亚洲财富论坛》
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  文/何竟然

  它没有自己的工厂,没有实体销售门店,没有自建的物流系统,仅靠呼叫中心和网络销售。但在2005年10月24日开业当天,便获得了1万元的销售收入,之后每个月增长30%以上;2007年全年的营业额达10亿—15亿元,相对于2006年同期,其营业额增长了50倍;成立三年已经跻身国内衬衫市场三甲,按照销售的数量来计算,已成为男士衬衫在国内市场排名第一。

  它就是PPG。仅凭呼叫中心和互联网,PPG每天能卖掉1万件左右男式衬衫,而国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字是1.3万件,但是需要说明的是雅戈尔目前拥有零售网点1500多个,去年在渠道上的投入是3500万元,而PPG没有任何形式的实体店、厂房和流水线,有的仅仅是3个小仓库。

  戴尔渠道:直销

  美国戴尔公司成立于1984年,创始人迈克尔·戴尔绕开了传统的渠道商,以直销的模式,最终横扫全球PC市场。2006年,戴尔公司实现销售收入567亿美元,成为PC行业的霸主。

  而将戴尔的模式引入服装界,我们看到了PPG的横空出世。2007年PPG的销售收入大约为10亿-15亿元。即使2007年PPG的销售收入为10亿元,一个成立仅27个月的公司,在两年后能有如此高的销售收入,完全可以称之为“火箭速度”。完成10亿元销售收入,阿里巴巴用了足足5年的时间。

  以戴尔模式卖衬衫,PPG在国内是先行者。然而人们在惊叹之余,更多的是看到了网上直销这个老魔术的“新花样”,通过“产品目录+订购热线”、“广告+订购热线”、“直销网站+订购热线”。这种“舶来”的商业模式得益于PPG创始人李亮,他曾在美国最大的直销公司工作多年。

  服装行业是一个典型的高渠道成本行业。PPG首席运营官黎勇劲向记者介绍,一件在零售店卖两三百元的衬衫,其生产成本大约为20元。所以,很多人会觉得服装企业太黑了。其实情况并不然,在我国渠道流通的费用太高了。现在中国零售渠道的效率非常低,一方面是店面租金、人员费用,另一方面是库存问题,如果服装企业把大量的衣服一下子铺到几千个销售终端,库存压力可想而知的。在服装行业,通常情况下库存大概是三个月左右,成本很大。

  而看到了这一软肋,PPG的发展超乎寻常:生产交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产。每个成衣供应商都为PPG开设了专属工厂,从生产计划、流程、调度等工作,都由PPG进行决策。 而PPG对于布料颜色、质地等方面设定了范围,而且对布料生产量的信息是实时准确的,所以可以让布料供应商在PPG采购部门发出生产指令后,24小时之内直接将原料运送服装加工厂,而每家服装加工厂都会在96小时之内批量加工,然后将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。

  PPG将质量监督外包给了第三方的质量监控公司SGS-CSTC(瑞士通用公正行),PPG自己的质检人员也会在衬衫生产的前期、中期、后期去查看生产线和流程,但是更多的质量监控细节仍然是SGS去完成的。SGS成立了PPG项目团队,向每个工厂都派驻质检小组,从流程、生产线、订单完成情况等各个方面,SGS每天都会监督检查。

  于是,一连串下来,PPG的整个运作合而不乱,产监结合,省去了中国服装行业繁冗的渠道商。

  细致的营销细节

  在baidu、google搜索PPG,排在靠前位置的除了PPG的官方网址www.ppg.cn外 ,还有www.yesppg.cn 、www.ppgchenyi.cn 、www.myppg.cn 这么多的网址很容易让人迷惑:到底哪个才是真正的PPG网站。

  进入这些网站细看后,可以发现,虽然在风格上略有差异,但内容上都能感受得到ppg的“官方性”,而且这些网址上的导航链接是链接到www.ppg.cn的相关栏目,并且用显眼的文字“点击进入官方购买专区”,原来都是PPG的官方网站。

  可仔细分析后便可知PPG的聪明也正在于此。

  首先,申请多个域名网站,有利于保护品牌:yesppg、ppgchenyi、myppg这些域名如不注册,将给PPG品牌留下隐患,如果让竞争对手获得,足以达到“以假乱真”,对PPG品牌形象造成伤害。

  其次,有利于产品推广。这些网站上的内容都是有关ppg模式和产品的介绍,富含相关关键字,在ppg相关搜索中,能靠前排列,最大限度获取流量和潜在客户。

  最后,有利于增加外部链接:yesppg、ppgchenyi、myppg等网站的链接都是指向www.ppg.cn 这些链接相关度高,为www.ppg.cn增加了高质量的外部链接,有利于www.ppg.cn PR值的提升,促进营销成果。

  让外人迷惑,让自己清晰。PPG如此制定着自身的发展战略。

  与供应链和渠道的“轻”相比,PPG在品牌宣传上的花费却很“重”。在短短一年多内PPG被消费者熟知倚仗的是报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告覆盖。除此之外,它还拥有一个独特的推广方式:各类网站可以加盟PPG,只需放上PPG的广告Banner,就可以通过专属的账号和密码随时查询为PPG带来的流量。只要定购了产品,PPG将返回销售额的5%给加盟商。 据估算,PPG每月的宣传费用要以千万元计算。一位关注它的风投人士表示,PPG每年的宣传费用占总成本的50%以上。

  另外细心的人会发现,PPG虽然取得了不小的市场业绩,但迄今的运作依旧停留在男装上。如果你以为它是停滞不前那就错了,这其实是PPG的一种战略。男士一般不喜欢逛街购物,更容易接受网络直销。男士对衬衫尺码及款式花样的要求不是很严格,大一码或小一码的影响不大。而这些因素无疑弥补了网路直销无法试穿以及退货的烦恼。

  由此可以说,细节造就了PPG的成功。

  缘何被VANCL超越?

  PPG用两年多的时间实现了男士衬衫日销量超越雅戈尔,随后,VANCL仅用了5个月超越了PPG,在很多方面,VANCL和PPG都非常相似,可是VANCL何以后来居上?这也正是PPG发展到今天所要反思的。

  比较两者,你会发现它们在营销策略和订单来源这两个关键点上,有着截然相反的表现。

  VANCL的衬衫有超过80%是直接通过网络销售出去的。到目前为止,VANCL的广告和营销渠道重心集中在互联网,而且,营销方面的成本远远低于PPG。这是VANCL和PPG最大不同之处。

  而“68元”是VANCL所有广告投放策略、营销策略、产品策略的核心。68元一件的质量和档次达到相当水平的衬衫在国内几乎是绝无仅有的,在相同品质档次上比PPG还要实惠的衬衫彻底打破了潜在客户群的心理底价,也贴合了消费者潜意识里网络购物比线下购物便宜的心态,VANCL给足了一个让你马上下单订购的理由。

  当然,不少业内的专家还会点到许多成功的必要条件,例如衬衫质量的控制和保障、产品的及时补货、物流配送的及时和配送人员服务态度良好等等,但这些因素已经成为基础条件,是直销企业获得长远发展的最基本要求,在一些基础性、共性的销售因素上不会有在短期内影响全局的差距存在。因此,“68元”是VANCL成功的核心理由之一。

  从另一个行业中,PPG探寻到一个差异化的发展之路,并引起了数十家同行业争先模仿,可是,今日却又被竞争对手反超。在细数这些细节后,人们不禁发出这样一个感叹:电子商务,没有什么不可能。


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