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杨松霖:品牌速成之使命规划

http://www.jrj.com    2008年12月04日 10:01     中国营销咨询网
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  作者:杨松霖

  上回我们讲述了品牌规划22个核心要素中的第一个要素——品牌主体的愿景规划。在共同愿景的指引下,我们还要有崇高的品牌使命,只有那样才能够使品牌快速成长。何谓使命,即重大责任的意思。品牌使命就是品牌主体在社会历史和现实生活中所承担的重大责任。一般而言,它是在品牌愿景的指引下,品牌主体需要承担的责任,那么是否可以不考虑品牌受众的喜好呢?答案同样是否定的,欲使品牌快速成长,就更要充分考虑品牌受众的合理期待,通过品牌使命来进一步增强品牌的美誉度。

  由于品牌主体本应该承担一些责任,诸如纳税、守法、赢利等,因此,品牌受众会认为那些责任是理所当然的,但是一旦不承担则会大大地减分,让品牌蒙上阴影,甚至出现危机,比如耐克的血汗工厂事件等。因此,品牌使命的规划一定要充分考虑品牌受众的喜好,超越那些所谓理所当然的责任,提出一个既吻合品牌愿景又让品牌受众所认同的责任。一般而言,品牌使命的精准规划须要遵循下面的三个关键步骤。

  一、发现期待

  品牌受众一定会对品牌主体所应该承担的责任有所期待,因此,我们一定要与他们进行沟通,发现他们的期待。事实上,就品牌的社会责任而言,我们只需通过阅读一些主流的媒体,看看一些民众对社会现象的评论就可知大概。

  二、吻合愿景

  发现的这个期待一定要与我们的品牌愿景相吻合才能够作为品牌主体的使命。因为人类的心智喜欢统一和协调,偏离了品牌愿景的使命,容易造成不必要的混乱,让品牌受众难以理解,甚至无所适从。

  三、提炼口号

  由于品牌受众所表达的期待往往是比较模糊而不清晰的,为了能够更好地起到统帅品牌主体并深入品牌受众的心,我们需要把它提炼出一句冠冕堂皇而切合实际的口号。例如,就个人品牌而言,周恩来总理那句闻名的座右铭“为中华之崛起而读书”实际上就是其品牌使命。

  现在越来越多的品牌已经开始重视起品牌使命的规划。关于创造价值、改良社会、丰富生活、陶冶情操、增长智慧、保护环境、促进就业、慈善公益等话题就是很好的有关品牌使命的选题。征对具体品牌的使命需要根据实际情况,尤其是品牌愿景作出精准的规划。总之,品牌规划专家务必牢记:崇高的使命有助于品牌的快速成长。有关品牌主体道德的规划将在下回分解,请继续关注。

  注:本文摘自拙著《品牌速成大师》,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。


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