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龙湖过冬:小步快跑 低开高走

http://www.jrj.com    2008年11月29日 08:43     中国经营报
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  2008年冬天,龙湖地产董事长吴亚军多次亲临地区公司一线,为龙湖过冬的“小步快跑”营销策略督战。包括她在内龙湖高层已经习惯了乘坐经济舱出差。

  从2008年的第三季度开始,龙湖地产集团管理委员会会议主题就直奔“过冬”。这个每两周召开一次高层会议,除了吴亚军外,参会人员还有龙湖的“二号人物”副董事长蔡奎、四个职能的分管总经理、五个地区公司总经理。因为市场的变化,他们形成最新的“指令”:2009年,重庆龙湖项目的开工将保持谨慎,以销定产。销售方面保持弹性和灵活性,小步快跑,低开高走。

  小步快跑

  “2008年,龙湖的策略是全线快速销售回款,储备过冬。”龙湖相关负责人向《中国经营报》记者透露。在这个策略指导下,2008年1~9月份,龙湖地产销售超过90亿元,占2007年全年销售额的90%,“年底能突破100亿元,比去年的业绩略有增长。”目前龙湖约100亿元的土地出让金,已付款的超过70%,“资金压力并不大”。

  “为了在市场低迷期做好风险管理,龙湖制订了一个长期预算。”一位龙湖高层告诉《中国经营报》记者,龙湖的财务体系可以持续对未来12~36个月的预算和现金流进行预控,这样可以提前较长的时间发现资金的波峰波谷,及时进行干预和平衡。

  据记者了解,龙湖曾对未来的策略选择做过两个方案:一是卖掉部分项目,大幅裁员,龙湖规模缩小到原来的1/3;另一种是暂时不再进入新的城市,保持基本规模,降低利润、快速回笼资金。龙湖管委会会议讨论后选择了后一种。

  “明年上半年楼市会比较严峻,宁可错过,不可冒进。在全行业房价下降时,龙湖宁可牺牲利润,也要保证品质,这就是我们的想法。”重庆龙湖地产总经理周德康说。

  周德康认为,楼市面临调整期,所有企业都必须储备足够的资金来过冬。在销售方面,龙湖将以快卖多卖、控制成本、减少支出等手段,确保现金流。

  正是基于这种思路,在2008年营销大战中,一向以“保值”著称的龙湖,开始了部分项目的“降价促销”、“精装回馈”,2009年,“小步快跑”将成为龙湖的主题。

  作为年轻的全国性地产公司,龙湖的管理者认为,风险管理在市场低迷期尤为重要。“‘冬天’正好给企业一个时间来调整管理精度”。“加快销售、控制成本和长期预算”成了龙湖管委会着重探讨的三句话。

  七巧板练内功

  龙湖集团战略管理中心总监韦华宁总是随身携带七巧板。“我们的解决方案就像七巧板游戏,我称它为‘积木理论’。”韦华宁摆出的7个板块是:计划管理、成本管理、阶段成果管理、投资收益管理、知识管理、产品库管理以及客户管理。“可以实现标准的模块,灵活的拼合。”

  “每个项目自拿地阶段,就会确定项目的目标成本。龙湖的成本管理系统设定,如果目标总成本超1%,二级费项超300万元时,成本管理系统就会报警;如果目标总成本超2%,二级费项超600万元时,成本管理系统就会跳闸。”

  据记者了解,在龙湖的知识管理平台上,4000多名龙湖员工都可以“互动”,所提供的知识和建议一旦通过评审获得积分就有奖励,一条知识最高可以得到30000元奖励。例如:当冬天树叶开始凋零的时候,怎么让大家对样板区有好的感觉?大家就出去找银杏叶子,一车一车拉回来,铺在客户可能经过的路径上。一个员工的创意可以让所有的地区项目获益。如何“南园北移”,利用北方植物做出南方才有的景观效果,这样的问题,频繁出现在龙湖的七巧板上。

  而在龙湖地产首席人力资源官房晟陶看来,大多数地产公司原来的营销理念、能力、模式都很适合牛市,但在熊市之下,原来的能力反而会成为负担。“这种改变更痛苦”。其实没有什么一招克敌的策略,只有踏踏实实地把“内功”练好。

  龙湖根据对市场的监控分析认为,今后几年地产业的利润率会下降到一个合理的水平,并且不可逆,即不会是U型或V型的,而是L型的。

  “我们可以在市场的低潮期,利用多业态的布局和良好的市场口碑,守住这个市场上的份额,缓些进入新城市;市场好的时候,就抓住时机扩张。这样,龙湖的发展就会是稳健的。”韦华宁认为。

  龙湖地产新闻发言人顾伟告诉记者,从2008年开始,龙湖就没有拿地和进入新的城市,考察已久的天津和杭州也不得不暂时放弃。“管委会根据各种数据监测决议练好内功,小步快跑将成为龙湖的新策略。”在登上去海南的飞机前,顾伟透露说。

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