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当当网和卓越:寒冬里向左走向右走

http://www.jrj.com    2008年11月26日 03:32     第一财经日报
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  杨国强

  来自卓越亚马逊(下称“卓越”)的资料显示,金融危机到来后的两个月中,图书的增速已经放缓,而日用百货的购买人群则不断扩大。“很多原来到超市买东西的人群,现在为了更低的折扣,已纷纷转向网络。”卓越总裁王汉华表示。

  尽管这个冬天有点冷,而当当和卓越对过冬的理解并不相同,他们都有自己不同的御寒方式。

  运费你升我降

  近日,在当当网启动免运费活动的同一天,卓越低调地将免运费的门槛提高到了当当之前的30元。其实,从两家公司对运营的调整,也能够看出其对市场的不同看法与选择。

  当当网联合总裁李国庆表示,全场免运费策略是出于应对卓越上调运费的考虑。而之所以敢于实行彻底的运费全免举措,因为当当网在线销售的产品组合已经足够广泛,规模已经足够大,因而摊薄了整体运营成本,运费的取消既不会降低对用户的服务,也不会延迟当当网实现规模盈利的时间表。

  其实,当当网能够全场免运费的基础还在于:从2007年开始,当当网就采取了“战略性放弃”策略,逐渐降低在县级和欠发达市级市场拓展的力度,转而将精力更多地放在了增长迅速的省会城市。

  据了解,2007年,县级与地市级城市的销售占当当网销售总额的9%,今年已降到4%。而当当网目前配送城市的数目为360家左右。

  “经济环境收缩,对消费有影响,但寒冬对B2C企业的影响如同硬币的两面,危机与机会并存。”卓越总裁王汉华表示,在经济的寒冬里,不同的企业会有不同战略选择以及调整方式。

  王汉华认为,近期卓越为了做到正向现金流,也有一些调整,除将已经持续一年六个月的全场免运费改为满30元免运费,还有降低中小网站联盟返点比例。

  “原来图书类大概给联盟返点能到10%,现在降到4%。”王汉华说,当时是为了扩大知名度、拉用户,而现在这些调整则是希望能够让现金流更漂亮,足以支持金融危机新形势下的发展。

  赢利还是扩张

  其实,现金流对于任何一家向来以低价立足市场的B2C网站来讲都至关重要。

  李国庆表示,省吃俭用、市场效益、采购成本优势、运营效益是当当网保持现金流以及实现赢利的四个关键词。

  “我们的库房使用了很多年,没有进行大规模的更新升级。只要够用,没有必要花冤枉钱。扩展库房后拆卸下来的旧货架,全部都进行维修后继续使用。精简下来的费用,都能为赢利和现金流作贡献。”李国庆说,当然,当当网的省吃俭用也是有原则的,比如技术开发的经费投入,不仅没有减少,反而不断上升。

  另外,物流成本和客服成本的节省也为当当网带来了运营效益。据了解,当当网放弃县级与不发达市级的市场;用塑料袋包装商品而不是成本更高的纸箱子等,当当网的材料费占运营成本的1%,而卓越网则要占到3%。

  “要实现赢利不难,难的是在保持规模扩张的同时还能赢利,并且是规模赢利。”李国庆透露,实际上,早在去年12月,当当网就曾实现月度赢利。

  卓越网则对当当网的做法似乎表示不屑。王汉华认为,通过收缩成本和战线、战略放弃三、四线城市、减少包装投入,很容易实现赢利,但卓越没有融资上市的压力,不会选择这样做。

  “我们肯定挣钱,更多的是把这笔钱再投入。”王汉华说,在经济寒冬中,持续加大投入,能使卓越进一步抢占市场份额。卓越网的货到付款城市已超过600个,而其位于北京的新库房建成之后,商品种类的增加将改善原有的缺货状态。

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