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携程的“第二程”

http://www.jrj.com    2008年11月21日 16:11     《中国企业家》
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  当创始人相继淡出,范敏能否保持携程的企业基因,并将其移植到新业务中?

  文 | 本刊记者 林涛

  在携程(CTRP.NADQ)CEO范敏的办公室里,有一大一小两块可供玩赏的石头,每当压力来袭,范敏习惯性地抚摸冰凉的石头让自己冷静下来。

  这可能是范敏担任携程CEO两年以来最辛苦的日子。金融危机的阴影在门外徘徊,全球规模最大的在线旅游网站Expedia(EXPE.NADQ)已经遭受重创,公司股价由年初的30.55美元高点跌至目前的近8美元。尽管范敏认为这只是场“倒春寒”,但不可否认的是,携程正走到它独有的增长瓶颈上。如何推动原有成熟业务(机票、酒店预订)之外的新增长点,是此刻最让范敏操心的事情。他感叹,“过去两年市场发展速度更快,更顺畅,2008年艰难险阻更多一些。”

  “携程要继续发展,光做订房、订票已经没有太大的空间,表面上看有很大的利润,但这些业务稳定度很低,商业门槛很低。”曾经担任携程副总裁、现为7天连锁酒店CEO的郑南雁解释携程的处境。“携程需要一些结合商业模式和资本的业务。”郑对《中国企业家》表示。

  度假和商旅管理是范敏全力扶持的新增长点。“以前我们可能只有酒店和机票预订2个支点,现在至少4个支点。”他说,除此之外,携程还投资成立了星程酒店管理(上海)有限公司,进入酒店管理领域。在范敏看来,携程的未来要“不仅是一个单纯的中介商,还能提供更多的旅游产品以及更全面的一站式商旅服务”。

  9年前,范敏在季琦鼓动下加盟携程,成为携程继梁建章、季琦和沈南鹏之后的第四位创始人,他也是惟一一位被说服加盟的旅游业精英,范此前是上海旅行社总经理,对于互联网,他完全是个门外汉。此后,范敏凭借其对旅游行业的熟悉以及出色的执行能力,一路由公司的执行副总裁、首席运营官升迁至首席执行官,而携程的其他三位创始人则已经先后离开或淡出了公司的管理层。

  范敏能跑好携程接力赛的这一棒吗?

  移植携程基因

  范敏遇到的第一个问题是,如何把携程的传统优势移植到有着不同特性和需求的新业务里?

  早在2000年,携程就有过一次失败的差旅管理业务尝试。2003年底,携程重启商旅业务,直到2006年,携程开始把该业务当作未来的支柱业务进行投资。

  2005年底,庄宇翔从携程机票预订中心高级总监的位置转而加入商旅管理部门。庄宇翔来到商旅管理部门的第一件事情,就是从公司服务和技术部要来一批骨干,花费大量时间开发出一套系统。

  此前,携程的竞争对手E龙也曾涉足这块“钱”途美好的业务,但在2005年,E龙宣布退出商旅管理业务,经过研究,庄宇翔认为E龙退出的主要原因在于大量应收账款难以收回。

  “可口可乐不会赖我账,但是如果你不能跟他算清楚账,他就不给钱。”庄宇翔如此分析其中的难度,“量大到一定程度的话很难收回来,每个月出去上亿的钱,而每一笔钱都是几百块、上千块凑成。”

  在庄宇翔开发出的系统中,对账单由出差人员的各种基本信息、公司内部同意出差的单据号、机票信息、行程单号、预订日期、当时有无更低折扣、同意出差的授权人,以及授权人同意的传真或者Email等几十个字段组成。这样一份对账单保证了即使是要求最为“苛刻”的日系企业也挑不出毛病,这也正是携程流程管理的传统优势。

  但是,与机票和酒店预订需要的标准与流程不同,在度假、商旅管理等领域,携程面临的却是多样化的用户需求,其复杂程度远非标准化的机票等业务可比。提供个性化产品,这并非携程的传统优势。

  中青旅遨游网在模仿携程机票、酒店预订业务模式数年后,将重点转向自由行度假业务,在谈到目前市场上的在线自由行业务时,中青旅自由行事业部总监张红认为,这些产品由单纯的机票+酒店构成,“不能完全自由地选择机票和酒店,自由行不自由,而且自由行不便宜,比较贵。”而张红用来与携程等企业竞争的法宝正是中青旅多年来对于旅游产品的理解和资源积累。

  “度假业务员工的平均年龄28岁,大部分没有行业背景。也许他们流程上上手会很快,但行业的某些东西是不可跨越的,比如他要没去过巴厘岛,再看书也不知道巴厘岛是什么感觉。坐船舒服不舒服?设计产品也会有缺陷。要做高端产品线,做顶级集团,他可能都不知道世界上还有阿玛尼酒店集团。”携程度假业务负责人郭东杰说。携程度假必须招入和培养更多的专业人才,专业化人才的成本更高,而携程呼叫中心的员工主要是高中和职业高中毕业生。

  有些时候,个性化的服务需求使得携程的新业务难以利用现有的资源。例如商旅管理部门就建立了一个独立于机票和酒店系统之外的呼叫中心。“我要知道我的客户是谁,当你每次打电话进来的时候我都知道你是谁了,然后我知道他的级别、差旅政策、预订习惯和支付方式。这些东西不能跟散客混在一起。”庄宇翔介绍。

  过去,携程的自由行产品仅仅是单纯为客户提供机票+酒店服务。但现在,如果你使用携程的三亚自由行服务,当你到达机场后会发现有一个大概三四十平米、装潢考究的接待站,从这里开始,客人就可以享受到携程在当地的资源供应商所提供的一条龙服务,包括从机场到酒店的巴士以及配套的旅游服务,这种与地方旅行社等机构的合作是携程在近年来努力完善的内容,这种服务模式甚至已经被携程推广到巴厘岛。

  加大与其他资源方的合作,是范敏津津乐道的新模式。“做中间供应商,如果和上下游只是买卖关系,这个生意做不长,应该有个非常好的策略联盟。”

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