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李宁:非官方赞助商的奥运营销

http://www.jrj.com    2008年11月20日 16:36     《IT经理世界》
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  通过赞助奥运会参赛运动员,李宁品牌的曝光度得到了最大体现

  创新要点:以极富创意的赞助策略,用小得多的代价,在2008年北京奥运会的奥运营销大战中获得了比官方赞助商更大的成功。

  2004年夏的那一天,CEO张志勇亲自赶到北京奥运会官方赞助商的投标地点,郑重地填上了那个占李宁公司全年销售额20%的数字。

  那一战,李宁公司倾尽全力,甚至已经酝酿好上市计划,以应对即将到来的烧钱似的奥运营销。根据测算,这场营销大战耗费的资金,将接近2004年李宁公司全年销售额的80%。但即便如此,也没有实现“胳膊拧过大腿”的奇迹——阿迪达斯开出了高出李宁两倍的价格,轻松获得官方赞助商的资格。

  这,决定了李宁公司征战北京奥运,只能走一条创新的道路。

  在北京奥运会闭幕一个月后,市场调研公司胜三(R3)公布了全球品牌此次北京奥运营销排行,李宁公司位列前5强——是其中唯一一个“非官方赞助商”,更是唯一的运动品牌。

  另一家调研公司盖索普的调查则显示,认为李宁公司是奥运赞助商的消费者,与知道阿迪达斯是奥运赞助商的消费者,数量在伯仲之间。

  现在,张志勇用“塞翁失马,焉知非福”来诠释这次竞标失败。它重新树立了李宁公司的战略观——战略执行绝不能受任何一个具体事件所制约;也给全世界一个机会,看到一个充满智慧的李宁公司。

  在2008年奥运会男子篮球场上,身披阿迪达斯战袍的中国男子篮球队拼尽全力才挺进8强;而李宁公司却轻而易举地站上领奖台——身披李宁战袍出战的西班牙和阿根廷男子篮球队,分列亚军和季军,仅不敌美国梦八队。

  这可不是简单的“运气”。赞助篮球项目,是为了“生意”——篮球已经成为李宁公司销量第二的品类,同时也是平均单价和毛利率最高的品类。李宁公司需要不断提示消费者,李宁品牌在篮球领域的建树。而签约西班牙和阿根廷,则是为了保证战略上的成功。这两个球队都位列世界前四强,又分属不同大洲,从赛制安排上来说,夺牌的可能性最高。

  更何况,这还是非常合算的生意。赞助费并不比国内运动队贵,比如赞助西班牙篮球队的费用是一年220万元人民币,它带来的回报却是一个世锦赛冠军,一个奥运会亚军,绝对的价廉物美。

  这就是李宁公司奥运战略的核心思路。自1992年以来,李宁公司一直是奥运赞助商,这一次却在家门口失去了千载难逢的机会,因此最大的挑战就变成,如何将李宁公司已有的奥运资产进行传承,避免因为失去奥运赞助商资格而遭受品牌损失。

  赞助运动员是最好的选择。

  首先是品牌的曝光度,李宁公司赞助了中国体育代表团中4个最具夺金实力的代表队——体操、跳水、射击和乒乓球,这几乎涵盖了大部分优势项目。比如体操。在体操项目的全部14枚金牌中,中国队获得了9枚。他们精彩的比赛画面被重复播放,比赛服上的“李宁”logo熠熠生辉。在李宁赞助的中国运动队中,体操还不是夺金比率最高的项目,李宁跳水队只丢了一块金牌,李宁乒乓球队甚至连银牌铜牌也全部包揽。

  准确的统计是,中国体育代表队共有27位金牌得主身披李宁战袍出战,超过了金牌总数的一半。而竞争对手耐克,赞助了28个代表队中的22个,却仅仅实现了另外不到一半金牌的收获。这就是效率。

  其次是品牌的国际化,这是李宁公司长期以来努力的方向,比如对NBA的达蒙·琼斯和恰克·海耶斯的赞助。但国际化的道路何其漫长,李宁公司在此之前所做的,更多的只是品牌和设计的国际化,最终带动的依然是中国本土市场的销售。

  而奥运,则是李宁公司千载难逢的建立品牌国际知名度的机会。这一次,李宁公司选择了西班牙奥运代表团和瑞典奥运代表团。选择瑞典的理由很简单,那是一个公众形象非常好的国家,对全球的公益赞助非常大,在基本人权保障和平等方面做得很好,这能为李宁品牌带来良好的形象。

  西班牙代表队则有另外一番深意。用张志勇的话说,西班牙人热情奔放,精力充沛,有坐不住的性格,同样一件衣服,西班牙人就穿着不停走动,这必然提升了品牌的知名度。

  事实上,就李宁公司而言,这些赞助早就是牵一发而动全身的重点,从设计能力到管理水平再到市场推广,李宁公司都围绕奥运赞助做了大量的工作,其实这才是李宁公司奥运战略的全部。还有什么比专业运动员披挂李宁品牌装备征战奥运,更能体现李宁公司专业技术能力的机会呢?

  这一次,李宁配备了最优秀的研发设计人员,选择和最顶尖的研发机构合作,为运动员装备采购最好的材料,“几乎不计成本”;聘请全球知名广告公司为李宁设计制作广告,它让你直到最后一刻李宁品牌logo打出来的瞬间,才知道这其实不是耐克或者阿迪达斯的广告。

  还记得那个运动员在李宁logo下喊出“请将我逐出赛场”的广告么?和李宁公司宣扬的运动态度同样重要的,是让人眼花缭乱交替出场的运动员的面孔,李宁公司赞助的运动员几乎悉数登场,数量比正牌赞助商阿迪达斯广告中的运动员还要多。这只是2007年一个季度的广告诉求,下一个季度就转变成有技术含量的运动比赛装备。

  李宁公司最具有创意的赞助,则要数对中央电视台体育频道的赞助,这让观众在2008年全年在体育频道都能看到李宁品牌的logo在主持人的身上熠熠发光。用张志勇的话说,媒体在奥运会上是第二重要的。这也几乎开创了中国赞助电视频道,而不是在电视台做广告的先河。

  为这些努力划下完美结局的,是没有人预料到的荣耀时刻,李宁公司创始人、前体操世界冠军李宁在鸟巢上空飞奔,并点燃奥运火炬。《华尔街日报》评论说,这也许是奥运史上最成功的免费广告。

  但李宁公司坚持不针对此事进行商业开发,甚至不予置评,对外表示李宁点火炬只代表他自己,代表运动员,代表中国人。这种处理方式,实际上贯穿在李宁公司整体奥运营销的始终——准确地寻找合适的载体;清醒地把握营销的尺度——一个充满智慧的品牌。

  诚如张志勇所言,李宁是个小公司,预算有限,因此需要采取一些巧妙的手段。

  不过,摆在李宁公司面前的,是未来几年如何消化奥运给品牌和企业带来的收益,以及如何将这种创新精神持续下去。最新的消息说,李宁终于要真的踏出那“国际化”的一步,前所未有的变革也许即将到来。

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