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上海家化:向时尚产业升级

http://www.jrj.com    2008年11月20日 16:34     《IT经理世界》
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  葛文耀相信,中国元素和汉文化的品牌内涵,是佰草集走出国门的最好切入点

  创新要点:成功地将中国元素嵌入品牌内涵,形成与国际品牌的差异化定位与卖点。在此基础上进一步形成科技、创意、文化、服务相辅相成的时尚产业链。

  上海家化将“可采”从外国人手里“抢了过来”。今年3月20日,上海家化发布公告,称公司将以自有资金增资,以6521.62万元的价格收购四川可采化妆品股份有限公司51%的股权,这也是上海家化上市7年来的首次并购行动,更是这些年来本土日化企业之间极其少见的一次收购。

  作为本土著名的面贴膜护肤类企业,可采现拥有“可采”、“伶采”两个品牌,其中“可采”作为本土第一个面贴膜品牌,曾一度位列国内贴膜类护肤品的第一品牌,目前在这一类别的全国市场份额为第二名,仅次于宝洁旗下的玉兰油,年销售额1亿元左右。

  近两年一直在寻找合作伙伴的可采,此前也有不少外资和财务投资者对其感兴趣并进行接触,最终可采创始人马俊选择了上海家化。而对素来爱同跨国公司“叫板”的上海家化董事长葛文耀来说,收购可采的意义,不仅仅是借此直接进入了一个新的产品类别,有助于提升家化与跨国日化企业进行正面竞争的实力,更为关键的是,这是家化刚刚确立的时尚产业升级战略中的重要一步。因为可采与上海家化的佰草集等品牌在中草药研发、渠道等方面有很强的互补性。

  而当年葛文耀为了“骚扰跨国公司高端市场”而研制推出的高端中草药化妆品牌——佰草集,今年也迈出了关键一步: 9月1日,佰草集在香榭丽舍大街丝芙兰化妆品专卖店正式上市,按照计划,到今年10月份,佰草集在全球最大的化妆品零售商丝芙兰的专柜,将从其香榭丽舍大街的旗舰店拓展至丝芙兰在法国的30家店铺。

  作为首个进军海外市场的中国本土化妆品品牌,“汉文化内涵”是佰草集的鲜明特点。丝芙兰集团负责人表示,佰草集的文化内涵与丝芙兰在法国销售的所有化妆品品牌都不一样,并且其天然、绿色的概念很符合欧洲市场的消费理念,将是丝芙兰全新的销售增长点。

  事实上,为了说服丝芙兰接受佰草集,上海家化整整花了3年的时间,要打动苛刻的、拥有定价权的欧洲渠道商并非易事。

  2005年9月,佰草集第一次与丝芙兰沟通合作事宜,打算在欧洲丝芙兰上市,第一站选择法国。尽管在当年4月丝芙兰进入中国市场时,佰草集就成为最早进入丝芙兰中国零售店铺的本土化妆品品牌,但显然丝芙兰并未对佰草集另眼相看。2006年9月,上海家化派出5人团队前往巴黎,当时丝芙兰只有一个采购经理来接待,并抛下一句话,关于佰草集能不能在丝芙兰法国上市,还在内部讨论。

  佰草集化妆品有限公司副总经理柯毅与其团队的另外4位成员共同参与了佰草集欧洲上市项目的全过程,回忆起与丝芙兰的数次交道,柯毅坦言:“中国品牌进入欧洲市场是逆势进入,与知名的外资化妆品品牌进入中国,是完全不同的境地。”而且,对在欧洲化妆品零售行业有相当话语权的丝芙兰来说,上海家化仅是一个非常弱势的谈判对手。

  在与丝芙兰持续了1年多的沟通之后,2007年1月,佰草集品牌登陆欧洲项目终于有了进展:丝芙兰同意将佰草集引进其法国门店,不过仅仅是佰草集的部分手部和身体护理产品——在当时的丝芙兰眼里,这个东方品牌可有可无,引入欧洲市场主要是考虑到对于自己产品线的“补缺”。

  “对于这种‘认同’我们是不接受的。”葛文耀说,当时的决定是,如果仅仅被认为是“偏门”的手足部产品品牌,那就宁可不“出去”了。因为溢价低的手足部产品,输出不了什么品牌和文化。于是,佰草集的出海计划被搁置了起来。

  与此同时,葛文耀并不讳言佰草集的短板。尽管去年佰草集已成为本土中高端化妆品的第一品牌,且近3年都保持100%的销售增长,但在丝芙兰看来,这个品牌的差异性不够清晰,草本植物也并非是全球护肤领域的新鲜概念。

  据了解,在谈判进行得比较艰难的时候,葛文耀迅速地充实并重建了佰草集团队,数名拥有长期外资和海外工作经历的高层管理人员被调到佰草集,并在佰草集成立了专门的国际业务部。

  去年,上海家化大胆聘用了欧洲知名设计师做东方概念的视觉表现,重新梳理了佰草集的品牌理念和规划,使其更有理论系统和文化感。另一个重要举措是,首次设立了“品牌首席设计师”岗位,用专门的人员对佰草集产品包装、广告、柜台甚至销售人员的形象进行整体的把控和协调。此外,还重新设计了更具有“中国味道”的产品包装。

  而佰草集的不断进步,在某种程度上成为最终打动丝芙兰的一个决定因素。去年圣诞节前夕,丝芙兰欧洲采购部总监来到上海,这成了一个关键转折点。通过上海家化精细策划的长达3天的“洗脑行动”,丝芙兰的相关高管终于全面了解并认可了上海家化以及佰草集的产品线和品牌理念。

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