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腾讯:重新定义互联网广告

http://www.jrj.com    2008年11月20日 16:31     《IT经理世界》
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  在刘胜义的带领下,通过对已有客户资源的创新梳理、归档和打包,腾讯设计出了无所不覆盖的各类在线广告产品

  创新要点:结合腾讯的实际情况,开发出多种解决方案和效果衡量工具,使客户的广告投放更加精准和有效,腾讯的在线广告业务也获得了持续的凌厉增长。

  在出任腾讯在线业务的负责人之前,刘胜义在传统的4A广告公司当了8年的高管,但是即便如此,他依然对网络媒体缺乏了解。刘胜义说,那是因为不懂。

  在担任腾讯公司执行副总裁之后,刘胜义才渐渐明白,互联网广告的核心价值在哪里。也许正是这种隔行如隔山的原因,互联网广告的外部市场的成熟来得非常缓慢,期待外部变化来重新定位互联网广告价值的冀望显得不太现实,刘胜义说,“互联网广告的优势以及市场份额,只有依靠互联网企业自己的创新和积累来实现。”

  事实也正是如此,大大小小的国内互联网企业奋斗了8年,才砍下全部广告市场5%的份额,在线广告成了中国广告业的价值洼地,而腾讯的跨平台广告,又成了在线广告的价值洼地。

  从2000年8月推出广告业务以来,腾讯始终面对着一种尴尬的现状:过去,腾讯的价值随整个网络广告业一起被低估,而现在,即使是新浪、搜狐等门户网站的价值已被渐渐认可,但是跨即时通信、门户和社区的混合平台腾讯,却又很难被准确定位。各家公司2008年第一季度财务报告对此现象有很好的印证,新浪的广告营收总额为4780万美元,搜狐的广告业务收入也达到了3320万美元,而腾讯的广告收入为1.4458亿元人民币,仅相当于新浪、搜狐的44%和63.5%。但是腾讯门户流量却是最大的,也就意味着其流量的实际“含金量”比较低。

  目前市场逐步认可了和传统平面广告性质类似的门户广告,因此门户的广告特性也渐渐成为互联网行业的一种判断标准。门户的banner或者弹出广告还是以浏览量和点击率来衡量。其实并不能体现互联网行业互动、体验、分享、主动参与等特点,同时,能够体现这些特点的国内社区营销和IM营销,却还处于被广告界逐渐探索的初级阶段,如何衡量同时具有及时通信、门户、社区、网络游戏等诸多平台混合在一起的广告价值,目前广告业界还没有参考尺度。

  2006年开始,腾讯CEO马化腾下定决心,要主动改变这样的现状,于是刘胜义在腾讯公司有了用武之地。

  刘胜义发现,腾讯其实已经具备了互联网广告巨头的潜质:巨大的流量(门户排名第一)和注册用户数(7亿)、多元的业务结构(100多个业务和产品)、巨大的覆盖率(90%以上的上网用户),只是腾讯一直以来没有有效手段来整合和利用这些资源,而被动地接受广告界以门户的价值来衡量腾讯,所以腾讯的广告很多时候是在被贱卖。

  在进入腾讯公司后的半年内,刘胜义拿着腾讯已有的500多个广告案例,和美国、香港、台湾和内地广告界的知名专家探讨和沟通,终于获得了一个行之有效的方法论,并将之归纳总结为“腾讯智慧”(Tencent MIND):Measurability(用可衡量的效果)、Interactive Experience(用互动式的体验)、Navigate(用精确化的导航)、Differentiate(用差异化的定位)。

  刘胜义认为,各类上网者的足迹都有规律可循,而腾讯是一个全覆盖的生活平台:浏览资讯可以去门户QQ.com,社区用户可以去QQ空间、QQ群,视音频爱好者可以使用QQ直播和QQ电台,玩网游可以去QQ游戏和腾讯其他的大型MMOPG游戏厖腾讯100多个产品和业务可以实现B2B以外的全部互联网功能,所以腾讯只要有效地分析不同广告受众的上网习惯,就可以在不同的位置对这些用户进行精准拦截。

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