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双鹿:新农村攻略

http://www.jrj.com    2008年11月20日 16:30     《IT经理世界》
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  与此同时,相比其他的大品牌从分公司、区域总代、再到各级代理商的庞大分销体系,双鹿的扁平结构也让终端有更大的自主定价权利和空间。因为中国农村的境况差别太大,实在无法统一定价,而且在农村,大家更适应集市式的讨价还价环境。一台出厂价2000元的冰箱,经销商加价6%~10%后直接下到终端。终端零售点如果觉得这款产品在当地有需求,而且消费者经济实力不错,大可以把价格标到4500元,然后以3500元成交,但如果终端觉得当地消费能力比较普通,也可以标2500元,最后以2200元成交。

  今年,为了进一步深入农村,双鹿开始推行区域分销模式,在条件成熟的主销区,推行虚拟分公司模式:具备分公司的终端开发和管控职能,而略去了分公司庞大的财务行政人事管理费用。分公司按照各省份设置,全权负责当地的销售和售后,打理终端形象,负责销售和售后人员培训、管理费用,协助经销商开发和管控终端。但行政财务结算等日常事务却还是由总部平台统一打理。基本上,分公司就相当于双鹿的“虚拟经销商”,既具备一般意义上的分公司的管理职能,又具有了经销商的虚拟考核意义,同时,剔除了分公司庞大的管理成本和代理制的不受控的难题,换句话说,双鹿的销售模式就是假手经销商做直销,经销商只需要培养他们自己的物流能力和资金实力。

  以双鹿某省级分公司为例,现在该分公司约有8位员工,计划2009年增加到12人。他们每人每月基本上有20天都在路上,一天至少跑3~5个镇,这样平均每人每月可以跑100个镇。为了方便这些销售在终端拓展,今年双鹿还要给每个销售配备笔记本电脑、无线网卡和照相机,让销售可以随时把他们探测到的终端店形象和设置拍照片反馈回去。然后再把他们在终端了解到的信息和谈判的情况定期反馈给经销商,这样经销商只要亲自跑一趟,把物流配送等条款再敲定就可以了。浙江省今年营业额从去年底1亿元飙涨到1.5亿元,而双鹿在全国的网点也从去年的8000个增长到10000个。

  因为今年许多针对农村市场的冰箱小制造商基本上放弃开工,原来他们占据的那部分农村市场中的更低端部分留白,而原想凭借家电下乡的国家政策杠杆像黄河泄洪一样下去的主流品牌商们并没有像想像中那样顺利抢占这部分份额。这无形中也留出了部分空白市场。整个渠道架构都已经运作得相当顺利的双鹿本待收购一个老品牌,无奈当地国资委态度犹豫,等不及的双鹿很快就注册了一个全新子品牌“夏信”,打算在年底经销商会议中推出,来实现对农村低端市场的有效覆盖。这个品牌会比双鹿便宜10%~20%,“这样,明年哪怕形势并不那么乐观,我们的业绩也不会太差。”双鹿电器董事长陈泉苗说。

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