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红孩子的扩张引擎

http://www.jrj.com    2008年11月20日 16:25     《IT经理世界》
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  在创业初期,红孩子的“纸质”渠道很难给知名品牌的供应商们信心。当时红孩子只能先买货再来卖,这样势必会给企业带来很大的资金压力,而且还有库存风险。但是凭着15%的利润率和24小时自有物流,红孩子很快打开了北京市场,2006年便做到北京市场母婴用品销售第一,目前红孩子已经是帮宝适、惠氏、雅培、多美滋等婴儿用品和奶粉在全国最大的终端销售商,其中红孩子为雅培奶粉创造的销量占据了雅培全国销量的50%。

  在北京做到市场第一后,红孩子以做通路的方式,开始在全国快速复制抢占市场。2005年12月,红孩子融到第一笔250万元人民币的风险投资后,在天津开设了跨区域的第一个分公司。由于母婴用品的地域性消费很强,几乎在各个大城市都有当地的目录销售品牌,并没有一个全国性的企业,红孩子利用建立起来的供应商资源和运营经验,开始“走出北京”。目前红孩子已经在天津、上海、南京等城市建立了16个分公司,全国每个分公司都建立了库房,仓库总面积达5万平米,仅北京的呼叫中心就超过3000席,每天处理3万张订单。

  做到全国母婴用品目录销售企业第一后,红孩子利用自己的客户数据、供应商体系、物流体系等后台优势,从2006年底开始了新一轮的发力。

  经过数据分析挖掘,徐沛欣发现红孩子的目标消费者——年轻妈妈们往往是家庭购物的核心,“她们消费比较稳定,多以家庭消费为主。”因此红孩子决定从母婴用品销售商转型为家庭用品销售商。在母婴用品目录的基础上增加了《时尚红妆》、《生活时尚馆》、《健康生活馆》这3本册子,产品线延伸至化妆品、保健品、家居、3C用品等多个品类。

  相比于传统零售业,红孩子最重要的优势是能通过呼叫中心和网站精确掌握消费者数据,在最贴近消费者的地方收集市场需求,并以此为核心拓展业务范围。这无异于与传统零售业的商业模式反其道而行之。在传统零售业,大部分商场都是先招商,然后再吸引顾客群,并且对消费者群体进行分析,以提升销售额。而红孩子则是通过对既有消费者群体的深度了解和数据挖掘,反向开拓产品线,拓展业务范围。

  这就是数据的价值,它让红孩子能迅速组织资源,对市场需求进行响应。这种以市场为起点的反向扩张,令红孩子拥有传统零售业难以比拟的扩张速度,最为重要的是,红孩子以数据作为引擎的扩张,提升了资本杠杆的效率——目前红孩子已经进行了3轮共3500万美元的融资,创业几年来,红孩子每年都保持着200%以上的增长,归根结底都是通过数据的智能分析,去开拓新的业务领域。

  最近,红孩子与银行和供应商进行了后台对接,实现了信用卡的电话分期付款,一些单价高的大额消费品开始尝试着在Redmall上进行分期付款销售。“我们的客单价从以前的300多元提升到了500多元。”徐沛欣透露。他认为,当这个渠道足够强大,而IT支持的后台能创造足够便捷的购物体验时,红孩子成为汽车的销售商也未尝不可。

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