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零售商Argos的经营之道

http://www.jrj.com    2008年11月19日 23:54     中国经济时报
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  赵子郡

  英文中“Argos”一词原指希腊一座拥有5000年历史的古城,但在英国,Argos(全称Argos Retail Group)却是家喻户晓的百货零售连锁商店。

  英国的零售业竞争十分激烈,与其他几家大型零售连锁商店(如Tesco、Sainsbury、Morrisons、ASDA和M&S)相比,Argos自1973年成立以来,销售额连年上升,仅2007年一年其销售额就达到42亿英镑,比2006年增长了8%,在零售业一枝独秀,令人称叹。

  如今,Argos在英伦三岛和爱尔兰地区共拥有700多家分店,超过34000位员工,每年服务客户多达上亿次。Argos还计划每年新增30个左右连锁分店。那么它到底有什么与众不同?为什么能够吸引众多消费者成为它的忠实客户?笔者认为原因是多方面的。

  独特的店内销售方式

  说到连锁商店,你也许并不觉得有什么稀奇,但Argos的确很与众不同。它的店面很小,通常只有几百平方米。店内布局简单,只有一个大厅,没有货架,商品被储存在与店面临近的仓库中,因此顾客无法看到琳琅满目的商品,取而代之的是几十台小型电子查询器,以及摆放在门口显眼位置的一本本厚厚的类似电话黄页的购物导向目录。人们在路过店面时可随手拿取这些免费目录,以便拿回家中慢慢翻阅、挑选。

  你可不要小瞧了这本购物导向目录,Argos对它可是下足了功夫。该目录对Argos销售的所有产品进行编号,并附有清晰彩图、详细介绍和明确标价,务必使之提供给消费者最真实、完善的信息。每年春秋两季,Argos都会根据情况推出新的购物导向目录,并不定期推出促销商品目录。

  据统计,英国约有2/3家庭都拥有Argos的目录。

  顾客若要购物,可以通过以下几个步骤:首先,翻阅商品购物导向目录,根据个人喜好选择所需物品,将物品编码输入店内电子查询器,查询该商品是否有库存。若是有库存,顾客可将商品号码和购买数量填写在商店专用的购物单中。在付款时将写好的购物单交给收银台,就可以拿到一张印有编号的小票。接下来,顾客只需在等候席中等待,店员会把物品从仓库中取出来,然后通过广播呼叫小票的号码之后(同时装在墙壁上的显示屏也会显示该号码),顾客就可前去核对和领取商品。对于大件商品,Argos会在一周之内免费送货上门。

  通常情况下,消费者都是在家里通过导向目录提前选好商品,只需到店中把商品代码填写在购物单上,然后付款取货即可。

  完善的服务体系

  Argos的员工分工明确,通常消费者所能见到的有收银员、拿货员和售后服务员。收银员主要负责收取货款并将排号告诉顾客,拿货员负责从仓库里把顾客所要的商品取出和交付,售后服务员主要负责退货、换货以及帮助顾客捆装商品等事情。此外Argos还有分货员,这类员工只在仓库工作,主要是负责把新到物品按类摆放到正确位置。店内各部门通过电脑网络传递信息,员工行动快速准确。

  据统计,在Argos店内购物的整个过程平均只要6分钟。为了给顾客提供更快捷的服务,店内还设有操作简单的电子购物设备。顾客可通过这种自助机器使用银行卡支付货款,并自行取下打印小票,从而省去排队付款的麻烦。

  如果所需物品暂时没有库存,顾客也可以先行付款。工作人员会通知总部配送新货或是从其他临近的店中调货,并告知顾客什么时候可以领取商品(通常是一周内)。若是顾客对商品不满意,只要在有效期内持购物小票和购买商品到店中就可无条件退换。

  另外,Argos对残疾人还有更为人性化的服务,比如提供CD版的电子目录。若是残疾人有其他需求与不便,只要拨打电话或者在店内告知其员工,Argos都会尽量满足。

  商品种类齐全、价格合理

  Argos能够吸引顾客的一个重要原因,是它的商品种类十分齐全,共销售多达17000种商品。小至炊具、洁具、日常服装、床上用品等生活必需品,大至家具、电器以及珠宝等应有尽有。

  Argos实行订货制,它共拥有700多家供应商。除一些固定品牌产品外,Argos会根据市场需求,要求供应商生产和设计产品。这些供应商都与其保持着良好战略合作关系,能够资源共享。所生产出的商品必须经过严格的各类考核后,才能使用“Argos”商标进行销售。由于周转渠道少,Argos的自有品牌商品往往价廉物美,既提高了商品竞争力,又避免了因销售一模一样的物品而与其他零售商可能存在的恶性竞争。

  有数据表明,Argos超过一半的销售额是由这些商品创造的。外部品牌和自有品牌相结合的销售方式,使得Argos每类产品均有多种款式和不同价位,能够充分满足市场需求,让不同阶层的顾客满意。(上)

  (作者系英国莱斯特大学中国留学生)

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