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解密公关业的台前幕后

http://www.jrj.com    2008年11月19日 23:52     中国经济时报
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  谁来领导?干些什么?花多少钱?南加州大学发布调研结果:

  美国洛杉矶南加州大学安南堡传播学院的战略公关研究中心日前发布了该中心的第五次“通用公关实务(简称为GAP)”调研结果。这次调研对美国各类组织内部的公关架构、预算、运营、如何使用外部公关公司、公关效果评估等公关业务进行了全面调查。

  第五次“通用公关实务”调研于2007年底在美国完成,访问了520多位来自各个行业的负责组织公关实务的高层管理人员。相比于2005年的第四次调研,调查人数增加了4.8%。总体而言,受访机构所报告的公关预算平均每家约为440万美元,这比2006年的公关预算增长了7%,并预期2008年的预算将比2007年增长5%。

  本次调研的发现印证了先前几次GAP调研的结论,比如组织内部的工作报告关系和组织公关预算及组织声誉之间存在直接的相关关系。在公关部直接向高管如总裁、执行总经理、运营总管汇报的受访机构当中,它们始终拥有较高的公关预算,公关部门对组织总体的沟通活动会有更大控制权,以及在组织高层最重要的战略和方向性协商会议中占有影响力的地位。

  公关部门究竟应该对一个机构的哪些职能负责?这似乎始终是一个没有定论的问题。GAP的调研结果表明,企业/组织传播始终是被列为公关部门的首要职能,其次是营销公关或产品公关,位列第三的是员工/内部沟通。

  本次通用公关实务调研还发现,有六成以上的受访机构会启用外部的公关公司,大型组织则无一例外地会使用外部公关公司。如今最通常的公关运营方法,是基于外部公关公司实力和长项,将组织对公关服务的需求分散给多个专业公关公司。

  在这次调研中,研究人员综合过去七年先后五次的调研结果,第一次分辨出了公共关系和组织沟通中的各种最佳实践。研究人员认为这些做法对于所有组织都是适用的。

  此外,在通用公关实务调查中,非营利组织和政府机构参与调查的数量一直在增加,而到了最近的第五次调查中,这两类组织的参与数量尤为瞩目。这些有相当影响力的慈善组织和政府机构总计占了第五次调查受访对象总数的将近一半。

  (文章来自南加州大学安南堡传播学院战略公关研究中心,由零点研究咨询集团编译)

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公关业 

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