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雀巢:海啸下的优质生活

http://www.jrj.com    2008年11月19日 16:48     《数字商业时代》
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  综合编译/郭琨

  截至第三季度,雀巢总销售额高达813.6亿瑞士法郎,达到历史最高水平。

  “优质食品,美好生活”一直是雀巢公司的宣传语,也是公司的经营理念。作为全球最大的食品公司,总部位于瑞士的Nestle在这次席卷全球的金融海啸中,凭借其一直以来的长期稳定发展策略,取得了卓越的经营业绩。

  截至2008年第三季度,雀巢集团公司的总销售额高达813.6亿瑞士法郎,与去年同期相比增长3.4%,达到历史最高水平,更是远远超出了市场的普遍预期。除了饮用水生产部门由于销售状况的持续低迷出现了1%的下降外,其他产品部门都实现了一定程度的增长。此次三季报一公布,雀巢股份的股价就上涨了5.2%,达到每股45.2瑞士法郎,瑞士股市也随之出现了1%的小幅上涨,有众多研究报告宣称,雀巢为金融海啸下可以买入持有的黄金股。

  全球经济低迷使得各个行业都面临着前所未有的困境,消费品市场更是长期处于萧条状态,尽管雀巢凭借公司在品牌及研发能力上的领先地位依旧保持着有力的竞争优势,但仍需要采取两项措施,应对金融海啸带来的严重冲击:努力开发拥有持续增长空间的新兴市场;开发高端产品应对同业竞争和生产成本上涨带来的长期影响。

  10月23日,雀巢全球集团的CEO Paul Bulcke在公司三季度业绩发布会上强调,在西欧和北美市场持续低迷的情况下, Nestle将投入更多的资源去开拓以中国、拉美为代表的新兴市场。前三季度,雀巢在新兴市场的增长率达到了16%以上,而美国为9.5%,欧洲仅为5.4%。目前新兴市场的销售额仅占雀巢总销售额的1/3,而这些地区的潜在用户超过10亿,Bulcke预计在未来会将此比例提升到40%~50%。努力开拓发展中经济体的市场潜力,是雀巢应对目前席卷全球的金融海啸的重要策略。

  Bulcke更是亲自出席了10月31日雀巢北京研发中心的成立仪式。作为全球的第24家研发中心,此次雀巢共投资7000万元人民币,打造除瑞士总部外全球第一个食品基础研究中心,并将研究中国的传统配料。

  除开发新兴市场外,为了应对原材料价格的上涨,雀巢也采取了一定的提价措施,但是Bulcke表示,从长远来看,雀巢并不会通过提价来消化生产成本的提高,而是努力发展高端产品和奢侈品,这些更高增值、更营养、更科学的产品将会成为雀巢应对金融海啸的另一重要策略。此外,高端新产品的策略也是在众多竞争对手通过并购吞噬市场份额的情况下,巩固竞争优势的另一蹊径。

  雀巢为了巩固市场份额,已打算推出纯天然的高端婴儿产品NatureNes,来应对达能收购荷兰的Numico食品生产商。同时,在马氏并购箭牌之后,雀巢便宣布推出高端的Nespresso巧克力。这一系列的高端产品都将标价不菲,因此部分分析师对将来的市场份额表示担忧,但是Bulcke认为,当今食品市场有两部分的增长十分强劲,首先是在新兴市场,雀巢已经有了很大的市场份额,并着力进行进一步的扩张;其次便为奢侈品消费市场,雀巢需要在这一领域推出更多的品牌。Bulcke强调在消费者信心下降、预算缩减的情况下,加大对高端品牌的投入并非为目前市场而做,而是对未来的投资,这是作为拥有长期发展战略的企业所作的必然之举。况且即使在金融危机下,雀巢的Nespresso高端咖啡饮品的销售依旧保持了较大的增长幅度。


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