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刘瑞旗:造太阳

http://www.jrj.com    2008年11月19日 15:16     《管理学家》
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  “恒源祥,羊羊羊”这条广告从1992年开始播到现在,从来没变过。为什么?它是怎样的品牌传播原理与路径?

  刘瑞旗有一句名言:“如果太阳不升起来,东边不亮西边也不会亮。” 恒源祥就是要造一个太阳,“照到哪里,哪里亮”。这个太阳就是恒源祥品牌。而品牌是记忆的财富。

  那是1987年,他刚刚加入恒源祥。此时的恒源祥还没有番号,只是上海南京路的一个小商店,专门销售毛绒毛线。可是市场日渐式微。

  刘瑞旗想自己生产毛线试试看。可是计划经济体制下,商店怎么能生产毛线?于是他跑到江苏老家农村的小作坊。毛线生产出来后,直接标注“上海恒源祥毛线”,将“商店”二字去掉。可是市场反应寥寥。

  刘瑞旗动了点脑筋,他发现,“编织毛线是手指的运动”,于是他做了两件事:一是举办全国手工编织大赛;二是邀请时任国家体委主任伍绍祖来访,得到了“绒线纺织是一项很好的全民健身运动”这个口头批示。他又拿着这个批示找到国家教委,申请了“毛线编织与少年儿童心理与智力开发”课题,跟踪500名小学生的劳动技术课。然后他又不失时机地传播这样的美谈:子女为老人编织、姑娘为情人编织……编织毛衣简直就是亲情、爱情的一段见证。一时,“恒源祥”三字,在上海,妇孺皆知。

  此为其一,“品牌是记忆的财富”。刘瑞旗的解释是,我们可能认识一千人,记忆一百人。当有事情需要帮忙时,对方拿起电话的第一个反应是,“请问您是哪里,我们认识吗?”很显然,这个忙就帮不成了,那么他就不是你的财富。财富是什么?财富是他认得你、记得你,然后帮助你。“如果全世界60亿的人都认识你,那可就不得了,绝对伟大。”

  因为这一系列的活动,恒源祥的销路慢慢地好起来,终于有了点滴利润。1992年,刘瑞旗拿着10万元到中央电视台做广告。因为钱太少,15秒为最小单位的电视广告,恒源祥压根就播不起。

  刘瑞旗小心翼翼,“5秒可以吗?”

  不可以。

  “5秒,播3次呢?”

  可以。

  这也是中央电视台第一个5秒广告。

  5秒播3次的效果当然不一样。“当时各电视台正在热播电视连续剧《婉君》,两集中间有两分钟的广告。于是,这15秒的广告被安插在了第一集电视剧完了之即、广告1分钟、第二集电视剧起始前。结果其余1分45秒的广告没有被记忆住,只记得恒源祥了。”

  此为其二。“品牌就是争当第一。”

  “第一届奥运会是1896年在哪里举行?雅典。第二届呢?不知道。第一个代表中国队拿下奥运冠军的是谁?许海峰。第二个呢?不知道。世界上最高峰是珠穆朗玛,第二峰呢?不知道。”所以,人的记忆习惯是记住第一,忘记第二。这是原理。所以,无论做什么事情,要想被人记忆住,只要做第一,千万不要做第二。

  可是创造第一,有时候很难。那怎么办?“坚持,坚持,再坚持。直到第一。”此为定律三。

  “美国有一个妇女,没有文化。她生了一个女儿。生女儿的第一天,她为女儿拍了照。她想,要是每天为女儿拍一张照片,那该多好。于是她这样做了,每天为女儿拍照,一拍就是20年,没有一天中断过。她是20年每天都有生活记录的第一人。美国两千多个媒体报道和转载了这条新闻,很多人找她要版权,嘿嘿,100多万美金呢。”看看,这就是品牌。


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