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过冬中小企业急需的品牌思维

http://www.jrj.com    2008年11月19日 13:46     慧聪
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  作者:谢付亮

  远卓品牌机构在长期研究与实践的基础上,提出适合中小企业的十种品牌思维,希望对中小企业塑造品牌、度过寒冬有所启发和帮助。

  根据2007年新华社公布的数据,我国中小企业已超过1000万家,占到企业总数的99%,总产值也已占到全国的60%左右。然而,目前中国中小企业的品牌影响力却普遍较弱,有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事,自己只是家小企业,只要有市场就行了,做不做品牌无所谓。实际上,中小企业必须做品牌,这是无庸置疑的。没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性,品牌是企业可持续发展最有力的保障,只要企业存在就需要做品牌。因此,争论中小企业需不需要或应不应该做品牌没有意义。现在,如何针对中国中小企业的“过冬”现状,恰到好处地做品牌,才是解决问题的关键。基于此,远卓品牌机构在长期研究与实践的基础上,提出适合中小企业的十种品牌思维,希望对中小企业塑造品牌、度过寒冬有所启发和帮助。

  一、纲举目张,品牌规划先行

  凡事预则立,不预则废。中小企业做品牌最忌脚踩西瓜皮,没有品牌规划。想到做画册了就做画册,想做VI了就做VI,以为只要店开张就万事大吉了,但没有品牌规划就会使品牌没有灵魂,脚踩西瓜皮,滑到哪里算哪里,使品牌失去方向,更不会以整体形象展示。

  那么,做品牌究竟先做什么?这是一个看似简单的不能再简单的问题,但是,很多企业都没有认清这个基本问题。举个例子,有个服装公司欲打造品牌,却先考虑视觉形象设计,其结果是走了弯路,乱了阵脚,最终不得不重头再来。再如,有个电动车公司上门来找远卓品牌机构谈合作,张口闭口都是广告怎么做,基本色怎么确定,宣传单页怎么设计,甚至第一次应该印刷多少张。这种观念的负面影响可想而知。

  公司经常会有企业上门拜访,电话咨询的更是络绎不绝。但是,我们粗略统计了一下,一半以上的企业不知道做品牌究竟应该先从哪里“下手”。前些年,我们也遇到这样的状况,但并未意识到这个问题的普遍性和严重性,于是,今天不得不谈一谈这个“幼稚园”的问题。实际上,做品牌就像我们建造房屋一样,要先做建筑规划,然后是结构设计,以及选用怎样的室内装潢材料等等。如果一开始就考虑瓷砖用哪一个品牌,水泥就选择哪个厂家,这显然会“乱了套”的。

  “纲举”才能“目张”,没有正确的品牌战略规划,就等于没有“纲”,后面的视觉形象设计就是无“纲”之“目”,很难有真正的生命力。所以,很显然,做品牌就要先做品牌战略规划,先把“纲”做好。为什么这么简单的问题迷惑了那么多人?远卓品牌机构认为,个中原因有三。

  其一,看问题局限于表象。许多大品牌都在铺天盖地的打广告,很多企业家看不到广告的背后是什么,以及这种现象的背后是什么,就“顺理成章”地误以为做品牌就是做广告。这就像冰山,我们能够看见的水面上的冰山,实质上只占整个冰山的一小部分。冰山的大部分都隐藏在水下面,我们在水面上是看不清的。

  其二,受错误观念误导。VI建设的确有其重要性,但不是塑造品牌的第一步。但是大量企业家受到错误观念的误导,“昏头昏脑”地找了个设计公司,草草合作,合作到最后“剩下几本册子”,不知如何是好,很多都是放在那里睡大觉,夜以继日地积攒灰尘。

  其三,自以为是,盲目自大。不少企业家一路打拼过来,对自己的能力和观念怀有近乎“自我崇拜”般的自信,一旦抱有一种观念,就很难改变,这就导致其实质上在“雾里看花”,“水中望月”,自己却以为“了如指掌”。

  例如,很多企业家不会为“看不见”的东西支付相应费用?他们中的很多人可以花100万元买一辆汽车,却很少有人愿意花100万元买一套品牌战略规划方案。当然,这其中也有“眼光”的要素在内,这里就不展开论述了。

  二、因企制宜,基于规模制定品牌战略

  大量中小企业决策者认为自己的企业规模不够大,还不需要做品牌。这当然是错误的。最直接的原因是,企业规模的大小是相对的,而不是绝对的。比如,对于一般的乡村来说,销售额1000万的企业在村子里可以算是大企业了,但是相对于整个世界来说,1000万元的企业在全球只能算是一个小企业。也就是说,企业的规模需要结合具体的地理环境来看待,当然,也需要结合具体的行业环境来评判。比如,有的行业在起步阶段,销售额达到1000万元的企业就算是大规模,如,广告业,但是有的行业在成熟之后,销售额达到10个亿的企业也只能算是个小企业,如钢铁业。这样分析,我们便不难理解,企业规模大小是相对的,只要企业存在就需要做品牌,并且应该做品牌,而不能说企业到了销售额10亿元的企业要做品牌,1000万元的就不需要做品牌了。

  尽管说只要企业存在就需要做品牌,但是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等等。简单的说就是,10亿元的企业有10亿元的做法,1000万元的企业有1000万元的做法。即,做品牌必须根据企业的综合实力来做,相反,如果不切实际的采取拔苗助长似的品牌策略,拿10亿元企业的品牌策略,不分青红皂白的套用在1000万元的企业上,其结果必然是把企业推向“死亡之路”。为什么不少中国中小企业做品牌失败了,其中不乏跟风而上、拔苗助长的原因,而且占有相当大的比重。

  因此,中小企业必须因“企”制宜的制定品牌策略,做好品牌定位、品牌命名、品牌传播和品牌微调工作,并适时对员工进行必要的品牌培训,以更加有效的执行品牌策略。当然,最基础的是品牌定位,这一步一定要“精准”,否则其后的工作都将功亏一篑。

  与具备实力的品牌咨询机构合作,利用公关等专业智慧塑造品牌是一个趋势,而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。例如,利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多,而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度。远卓品牌机构操作的多个企业,其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是,这些企业却在公关的作用下,短时间内异军突起,品牌迅速冲出“重围”,带动销售翻番。目前这些企业综合实力已经跻身行业前列,品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲,令业界惊叹不已。当然,广告对于维护品牌的重要作用一定不能忽略,中小企业发展到一定阶段,具备一定的实力后,可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者得切记,企业“必须具备一定的实力”,否则极有可能遭遇品牌“猝死”。

  所以,为了提高中小企业的品牌影响力,远卓品牌机构认为,企业决策者需要在理解“企业规模大小是相对的”的基础上,充分挖掘、发挥自身优势,因“企”制宜的制定品牌策略,并优先利用公关策略,持之以恒,以塑造强势品牌,提高企业竞争力,保障企业的持续健康发展。

  三、整合资源,稳妥有效地进行产品创新

  产品创新包括产品本身的功能创新以及产品包装的创新。可口可乐、百事可乐等饮料公司的产品创新主要是在产品包装上的创新,空调、彩电等家电产品以及计算机、手机等电子产品的创新则主要集中在功能创新。

  产品创新就是企业根据目标客户需求以及企业自身的资源条件,向市场推出新产品的过程。人们在考察技术发展的历史时会发现,许多新的技术发明,在技术上有重大的突破,实际完成的则是早已使用的功能,例如,从机械切割到汽体切割、再到激光切割,技术发生了质变,但都是为了切割功能。如今,绝大多数是运用新技术在新条件下完成既有功能,许多产品则是各种技术功能的组合、分离、完善、加强等。

  也就是说,利用新的技术去发展既有功能是一种十分有效的产品创新形式,例如,十多年前不少中小企业利用“钢结构”这一新技术,如今已经成长为几十亿元产值的大企业。这些都值得中小企业借鉴和思考。但是,中小企业必须注意产品创新的成本,尤其是在“过冬”的时候,更是要控制企业的资金链,必须是企业可以承担的成本,不可顾此失彼。从实际操作来看,有效整合社会资源进行产品创新是一条稳妥有效的途径,可以减少走弯路的风险,中小企业可以用心借鉴。

  四、赢在开端,五大标准开创新品类

  对于大部分中小企业来说,在塑造品牌的时候都会遭遇资金瓶颈,拿不出大量的资金来运作品牌。这个时候,企业若能审时度势,通过对社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者需求发展趋势的把握,在品类上进行创新,企业就能获得品牌成长的良机,迅速实现品牌突围。而一个有效的新品类至少应该满足以下五个标准:站得稳,展得开,收得拢,伸得远,传得快。

  其一,站得稳。新品类不仅要有产品质量做根基,而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后,新品类仍然要有渠道基础,唯有如此,新品类才可能在市场上站得稳。例如,远卓品牌机构在服务一建筑钢结构企业时,开创了精品钢构这一新品类,满足了大量客户对于钢结构建筑质量的高要求,有效推动了该品牌在全国范围内的迅速崛起,品牌知名度和美誉度火线飙升,很快位居行业前列。

  其二,展得开。新品类必须有足够的支点来支撑,通俗地说就是,围绕新品类要能展得开,为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。例如,远卓品牌机构服务山叶电动车时,提出人文电动车这一新品类,然后在处理经销商关系时大胆创新,将经销商全部视为“事业元素”,获得了经销商的大力支持。此外,山叶针对大量电动车由于厂家倒闭而维修难的现状,全力展开“领养电动车孤儿”活动,掀起震惊行业的电动车“收孤风暴”,感动了无数用户。这些活动都是人文电动车这一新品类的有效拓展,直接展示了人文电动车的内涵。

  其三,收得拢。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”,换句话说就是能够“海纳百川”,或者说是“一览众山小”,能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”,形成一股合力,有效推动品牌的良性发展。

  其四,伸得远。这与“展得开”有点相似,但含义略有差异。伸得远是指,新品类的命名能够在品牌长期发展过程中发挥作用,而不是“一锤子买卖”,更不能“杀鸡取卵”,丝毫不顾品牌的中长期利益。

  例如,远卓品牌机构在服务爱心城堡家具时,透析并把握大势,将儿童家具分为两大品类,一种是本真型,另一种是非本真型。然后,远卓品牌机构基于“本真”这一核心,为爱心城堡制定品牌规划,主张成功就是充分发挥潜质,主张自然孕育万物,主张利用自然的本性营造儿童的成长空间,以有效保障新品类“伸得远”这一重要标准。

  其五,传得快。这一点很容易理解,一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”,快速形成势如破竹的传播力量,从而迅速到达目标受众,为品牌的崛起打下坚实的认知基础。例如,远卓品牌机构在服务一内衣企业时,开创了月光内衣这一新品类,在未进行大规模品牌运作的条件下,单单一个新品类就迎来了数以万计的新闻报道。当然,必须指出,一个品牌的崛起不能单靠造势和传播,地面部队必须跟得上,否则终究是徒劳无功,空手而返。这一点值得企业注意。

  五、以一敌百,核链公关高效传播品牌

  在信息严重过剩的时代,传播策略创新水平的高低直接影响到品牌传播的效果和成本。远卓品牌机构提倡“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念,这就直接要求企业要在品牌传播策略上加强创新。于是,在传统的传播形式下,远卓品牌机构创建了核链公关传播模式。核链公关,即通过制造中子——新闻事件,轰击铀核——核心媒体,引爆重核裂变般的媒体传播效果,从而快速提升品牌知名度和美誉度,高效创建强势品牌。核链公关有三个要素:其一:制造中子;其二:选择合适的铀核;其三:恰到好处的进行轰击,并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力,为品牌建设立下卓越功勋。

  例如,远卓品牌机构在运作诗诺尔珠宝旗下雪孩子珍珠品牌时,发动了震撼整个珠宝界的“珠钻之争”,在没有花费一分钱传播费用的前提下,获得了包括CCTV、凤凰卫视等权威媒体在内的数万次免费报道,不仅将雪孩子珍珠品牌实力充分展示了出来,推至了行业“第一品牌”的宝座,而且极大程度上提升了中国珍珠的品牌形象。

  进一步来说,媒体是品牌传播的重要基地,打破常规做传播首先就要在媒体传播上取得超常效果。如何使新闻传播产生爆炸效果,进而如火烧赤壁般迅速窜红,促使媒体针对核心事件(中子)进行铺天盖地的报道,快速有效地推进品牌传播,这就需要核链公关的威力。例如,远卓品牌机构策划的“钢构价格白皮书”事件,这一新闻事件在投放媒体后,引起各方关注,新闻随即被大量转载,在传播过程中,又生成了很多新的新闻。核链公关模式进行品牌传播,使新闻传播犹如火烧赤壁般吞并所有的连环战船,新闻如排山倒海之势顷刻间入侵人的大脑,使品牌知名度空前提升。


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