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菲亚特复兴之路

http://www.jrj.com    2008年11月19日 13:31     《小康财智》
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  意大利著名车企菲亚特叱咤国际车坛几十载,却在中国市场遭遇“滑铁卢”,如今菲亚特携三款进口汽车“重返”中国,目标就是在中国重振菲亚特。

  文|记者 尤博

  作为国际著名汽车品牌,菲亚特在中国的发展却并不像通用、大众、日产、丰田等其他国际汽车巨头那样顺畅。在经历了2007年与南京汽车集团的“分手”后,菲亚特于今年8月份再次回到中国市场,是什么原因促使其“重返”中国?未来菲亚特的发展目标是什么?菲亚特在中国的复兴之路还要走多远呢?

  “三剑客”重铸品牌

  日前,菲亚特在深圳发布了其在国际上表现优异的三款进口车,标志着阔别中国8个月的菲亚特又重新出现在消费者面前,这“三剑客”分别是A0级两厢车Punto(朋多)、A级两厢车Bravo(博悦)、A级三厢车Linea(领雅)。朋多定价14.88 ~16.66万元、博悦20.38~21.9万元、领雅17.1~18.6万元。

  作为重振菲亚特中国而走的第一步棋,引进三款纯意大利车型这招出的险而奇。目前,小排量汽车是中国市场上不容忽视的“生力军”,全球主要汽车厂商都已经将小排量车型实现了国产化,所以此次菲亚特引进的三款小排量汽车在价格和数量上不具有竞争力,这在一定程度上会对其销量造成影响。

  但是,从品牌角度来讲,重塑菲亚特汽车在中国消费者心目中的品牌形象,传递全新的菲亚特品牌内涵是此次进口车上市的主要战略目标。

  就这三款进口车而言,它们沿袭了意大利汽车设计精良、技术先进的特点,在国内还没有小排量涡轮增压面世,而名家大厂还在热身之时,菲亚特率先在国内引进了小排量汽车搭载涡轮增压。

  以博悦为例,由意大利著名设计师Frank Stephenson(其作品还有法拉力F430和玛沙拉蒂612)操刀,其搭载的150马力1.4T发动机代表了世界最先进的发动机技术,可提供230牛米的最大扭矩,完全可以媲美甚至超越多数普通2.0升发动机,0~100公里加速时间只有8.2秒,而市场上进入9秒的车型没有低于30万元的。

  现在比较省油的微型车一直不受欢迎,最重要的原因就是低排量发动机动力不足,而菲亚特这三款进口车兼顾动力和低油耗两个方面,价格定位也比较合理,所以在该领域具有较强的竞争力。随着石油短缺、环境污染等问题日益严重,以及国家不断出台支持小排量汽车发展的政策,小排量车在今后必将成为汽车市场上的“主力军”,用此三款进口车作为登陆中国的“急先锋”,具有一定的战略意义。

  菲亚特集团汽车股份公司中国代表处首席代表保罗阿尔贝里诺称,这三款进口车型的上市,不仅是菲亚特汽车进一步开拓中国市场的重要举措,同时也体现了菲亚特对广大中国消费者的长期承诺。

  对于为什么选择进口车投放中国市场,菲亚特中国公关部经理郑晓俐在接受《小康财智》记者采访时作出了更详细的解释:“选择把进口车引入中国市场是出于两方面的考虑,对经销商提供了更好的产品去销售;对消费者提供具有核心价值的车型去选择。而这三款车型在已经投放的国家和地区均取得了巨大的成功。所以,我们对这三款车在中国市场的表现非常有信心,也相信能很好的满足目标客户的需求。”

  此外,“进口车业务在中国汽车市场仅占很小的一个份额,我们不期望这三款进口车带来很高的销量。相对销量来说,我们想通过三款进口车型的上市,重塑菲亚特在中国消费者心目中的品牌形象,让消费者更直观地感受到菲亚特近几年的变化,这更为重要。” 郑晓俐说。

  而今迈步从头跃

  目前,中国汽车市场已经成为世界第二大消费市场,没有任何一个汽车生产商不愿意在这样的一个市场上获取份额,因此,对于阿尔贝里诺来说,组建一支精炼高效的全新团队,是其为加速菲亚特中国战略实施而亮出的重要一招。在阿尔贝里诺的眼里,新的管理团队必须具备必胜的决心,承担巨大的压力,担负充满挑战的工作。

  与其他公司不同,菲亚特将中国市场销售和经销商网络建设分为两个部门。作为菲亚特中国的营销总监,罗梅被集团总部寄予了厚望。她来自菲亚特集团内部,此前为法拉利玛莎拉蒂国际贸易(上海)有限公司市场总监,对于这个新建的营销中心,菲亚特希望通过罗梅做高端品牌的营销经验来提升菲亚特汽车的知名度,这也正是目前菲亚特进口车所欠缺的。

  网络开发总监吴志超是菲亚特汽车特意从日产旗下英菲尼迪品牌挖过来的,此前还担任过长安福特的大区经理。吴志超曾说,他上任后最主要的工作是去维护好现有南京菲亚特的经销商网络,而不是去开发进口车的新网络。

  公司另一重要职位是负责销售的商务总监,近日有消息称商务总监段建军因个人原因已经离开菲亚特,而对于新上任的销售总监,其任务很明确:完成预定销售目标,帮助菲亚特重新占领市场。

  这三大部门的掌门人,将共同“辅佐”阿尔贝里诺,完成菲亚特在中国的复兴大计。

  在与南汽分手后,菲亚特中国复兴之路面临的问题之一就是服务网络的严重流失,虽然之前保留了原南京菲亚特的销售网络,但是很多都已“改头换面”。

  如今,随着菲亚特携三款进口车在8月下旬重返中国市场,其原有的部分销售网络迅速启动。由于目前新车销量不会很多,经销商的生存状况不会太好,吴志超称,菲亚特将不会要求经销商大规模投资,并将免费为经销商提供符合菲亚特新视觉系统的办公家具。另外,菲亚特还将为经销商提供一定的现金支持。

  郑晓俐也称,为配合菲亚特三款进口车的上市,菲亚特汽车在国内建立了一个超过30家4S经销店的经销商网络,并且这一网络还在不断壮大,而菲亚特汽车在全国超过100家的售后服务网点也将有力保障进口车的售后服务和配件供应。

  “菲亚特汽车承诺为所有中国的菲亚特车主提供优质便捷的售后和配件服务,我们通过成立菲亚特汽车服务公司、建设全国售后服务网络、推出各种客户服务活动,如今年7月的‘关爱无价,始终相随’客户服务活动等一系列实际行动,去实践我们的承诺。” 郑晓俐说。

  对于国内消费者而言,他们一直担心菲亚特没有在华的合资伙伴,其售后服务无法得到保障。菲亚特中国公关部经理郑晓俐则向《小康财智》记者强调道:“准确地说,菲亚特汽车从来没有离开中国市场,即使去年年底,当在华合资公司——前南京菲亚特宣布解体之后,菲亚特汽车在第一时间承诺继续为中国16万菲亚特车主提供优质售后和配件服务,并迅速组建菲亚特汽车服务公司直接接手相关工作。”

  “对原南京菲亚特来说,我们此前已经积累了约16万菲亚特乘用车用户,可以说在国内菲亚特有着一群忠实的品牌拥趸和良好的客户基础。这对于我们来说是非常重要的。”

  从事多年汽车行业研究的一名专家在谈到菲亚特时说:“菲亚特匆匆将三款进口车引入中国市场的目的,就是想挽留尚存的零星销售店。尽管车型不多,但这一步是菲亚特在过渡期必须做的,接下来他们要做的就是坚实地走好下一步。”

  国产化是成功关键

  在之前中国汽车工业协会“分国别国产轿车市场占有率”的统计中,意系仅仅占到0.04%。菲亚特退出南汽,结束在中国的合资,应该是造成这样结果的最大原因。菲亚特驻华首席代表保罗阿尔贝里诺曾经承认,要扭转在华销售的颓势,菲亚特需要做的不仅仅是引进汽车,“完全依靠进口整车可能不属于可持续业务模式。”

  为了改变这种局面,“更多的车型将会被引进,最重要的是在中国实现本地化生产。2009年,力争首先实现Linea的本地化生产。”保罗阿尔贝里诺称。

  随后,菲亚特开始不断与国内汽车厂商接触洽谈。在去年的时候,曾与奇瑞汽车达成合资意向,菲亚特希望2009年开始在华生产轿车Linea、阿尔法罗密欧等车型,可是直到现在也未见有何具体进展。

  今年4月,众泰汽车曾因向菲亚特集团买断蓝旗亚-力普拉的装配线模具和知识产权而与菲亚特结缘,众泰当时也表露出与菲亚特携手的意向。不过,这段姻缘却没有了结果。

  8月份,菲亚特集团又与重庆市政府正式签署了FPT(菲亚特动力科技)轻型柴油发动机项目合作谅解备忘录,长安铃木官方也承认将为菲亚特进行代工服务,1000辆长安铃木代工的菲亚特Secidi车型将贴菲亚特标志,不仅作为菲亚特的进口车型在华销售,还将出口中东、欧洲等地区,但是二者就是不谈合资项目,令人失望不已。

  而最近菲亚特又与广汽扯上关系,但是保罗阿尔贝里诺很快作出了解释:“跟广汽的合作目前仅限于技术层面,主要是帮助广汽做自主品牌车型的开发。”除此之外,双方还没有涉及成立新合资公司和代工生产等项目。

  而当《小康财智》记者向菲亚特中国公关部经理郑晓俐询问合资进展情况时,她说:“菲亚特汽车深知,在中国市场上要想获得成功必须实现国产化,目前相关工作正在积极的推进中。”

  当前,菲亚特品牌在全球范围内正在进行一个复兴的过程,从换标到新车的不间断推出,都显示了其扩张的雄心,而事实也证明,一系列的改革是成功的。最新的数据显示,菲亚特汽车今年二季度销售额为170亿欧元,增长近12%;净利润6.46亿欧元,增长3%。在全球汽车业萎缩的情况下,这算是一份漂亮的成绩单。

  虽然菲亚特的合资伙伴还没有确定下来,不过我们有理由相信这种日子不会太长,因为实现国产,扩大销量,才是一个品牌站稳脚跟、扩大市场占有率的根本所在,这将关系到菲亚特中国的复兴大计能否尽早实现。


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