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百度对错不是商业模式好坏之争

http://www.jrj.com    2008年11月19日 10:33     中国经济时报
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  李天伦

  最近,中央电视台再一次将矛头对准商业模式。前一次针对的是分众无线,央视把群发垃圾短信这种商业模式扫进了“垃圾堆”。而这一次,央视炮轰百度,并特别将炮口对准百度的竞价排名商业模式。11月18日《南方都市报》也发表《反百度:吁求网络公正的最强音》的社论,对百度的竞价排名商业模式以及删除负面新闻控制舆论的做法进行批评,并以此吁求网络公正。

  无论是央视的批评报道,还是《南方都市报》的社论,都传递着对竞价排名商业模式的强烈反对。事实上,这种声音在如今的网络上也十分普遍。然而在我看来,就一个商业企业来说,选择什么样的商业模式,完全是它的自由。判断百度是否有过错,其标准并不在于它采用什么样的商业模式,而是它的经营行为是否确有违法之处。另一方面,企图通过反百度而寻求网络公正,也只是缘木求鱼。

  需要仔细辨认的是,商业模式和具体的经营行为是有区别的。百度是一家互联网经营公司,搜索是它的技术手段,也是其经营手段,竞价排名是其商业模式。而商业模式,本身并没有原罪。作为一家经营性商业企业,只要具体的商业行为不违法,百度完全有自由选择任何商业模式。竞价排名无非就是通过人工干预搜索,并将搜索结果依照价码高低进行排序。这是拍卖模式在互联网特别是搜索上的应用。这一点,和中央电视台拍卖黄金广告时间并无本质的区别。难道我们会因反对竞价排名而反对拍卖?难道我们会因反对竞价排名而说央视拍卖广告时间不对?

  我们拒绝的,不应当是某种商业模式,无论它是科学还是落后。落后的商业模式,自有市场进行淘汰,自有消费者的理性选择。百度采用的竞价排名模式,虽然早在2002年就被美国搜索业彻底摈弃,但这并不是我们反对的理由。只能说,这种模式在中国还有市场,还有生命力。据报道,今年第三季度,百度以竞价排名为核心的网络营销收入9.182亿元,占总收入的99.9%。如果哪一天,竞价排名的收入少了,我想,不用反对,百度自然会把它摈弃。

  市场经济条件下,我们反对的,应该是那些违法的商业行为。任何一种商业模式,都可能产生违法的经营行为。如果百度提供了虚假广告,法律可以对其惩罚;如果百度采取胁迫的手段,显示或屏蔽某个信息,法律可以对其惩罚;如果百度存在商业欺诈行为,法律可以对其惩罚。但是,应当明确的是,作为经营性企业,只有合法经营的义务,除此以外,不应该人为地给它强加其他义务,哪怕以社会公正的理由也不行。

  然而,反百度的舆论认为,百度人工干预搜索结果有违网络公正、有违其公器属性。我不这么看。事实上,这是强百度之所难。一般情况下,我们只要求公共服务维护社会公正。然而,百度只是一个经营性公司,只提供商业服务,不提供公共服务。它本身并不具备公器属性,也没有义务维护社会公正。这种情况下,除非它采取了法律所不允许的行为,我们不能责难其提供或删除了某一信息。

  仔细研究反百度者的言论,不难发现,它们都想当然地赋予了搜索引擎公正、独立的属性,或者想当然地把百度的商业服务偷换称公共服务。然而实际上(至少从百度的利润构成分析),百度只是一家以竞价排名为核心商业模式的互联网营销公司。通过反百度去寻求网络公正,只能说是缘木求鱼。

  消费者都是理性人。就我个人而言,并不是百度的用户,同时也是一个反对百度者,我几乎不用百度来搜索什么。我知道百度的搜索结果会受到商业利益的影响,为了让搜索更符合自己的需要,我会选择别的搜索引擎。而且,我也不相信在百度身上能够寻求到独立和公正。我知道,信息的公正和独立,远不是依靠技术手段就能达到的。


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