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今年第三轮价格战 外资平板为何保守

http://www.jrj.com    2008年11月19日 04:34     第一财经日报
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  王珍

  步入11月,TCL、海信、创维、康佳、长虹五大国产彩电品牌全面点燃平板电视的价格“战火”,把52英寸液晶电视的单价拉到1万元以内。而过去一两年频繁降价促销的外资平板电视只是低调跟进,且调价幅度小于国产品牌。为什么外资平板在此轮价格战中变得保守呢?

  首先,外资品牌在欧美日等发达国家的平板电视市场中占有很大的份额,受到金融危机的影响也较大,对中国市场的投入自然会有所收缩。广州国美广宣部经理王勇宏认为,这是外资平板在这次价格战中虽然被拉进来,但降价力度小于国产平板的主要原因。

  事实上,这是国产平板今年以来发动的第三轮“价格进攻”,此前两次分别在奥运前和国庆期间。11月份,国产平板的价格降幅高达15%~20%,32英寸、42英寸液晶分别跌至3000元和5000元以内;而外资平板此次的降幅只有5%~10%。

  经过几轮进攻,国产平板的市场份额已经逐步回升。在广州等一线市场,国产平板的销售金额占比已从之前的15%上升到超过30%。而在广州从化等县级市场,国产平板的销售金额占比更是从之前的三成反弹至超过五成。

  外资平板在此轮价格战中保守的另一个重要原因是上游面板价格下滑。众所周知,夏普、三星、LG、松下等都拥有自己的液晶面板或者等离子面板生产线、实施“上下游通吃”的产业策略。过去,外资平板往往采取上游面板抬价、下游整机降价的做法,赚取利润和市场份额。但是,今年下半年以来面板供过于求的局面加剧,令外资平板的这种打法难以为继。

  国产品牌没有自己的上游面板生产线,反而轻装上阵。调研机构Display Search中国区的研究总监张兵认为,国产品牌只要加快库存周转,可以比外资品牌成本下降得更快。而国产平板最近降价的动作的确比外资快,且幅度更大,因此出货量与市场份额均有所提升。

  此外,今年上半年外资平板在中国市场成长很快,同时也带来了一些供应链、渠道的问题,目前正处于调整期。这是外资平板在此轮博弈中变得谨慎的又一个因素。

  回看上半年的数据,外资液晶电视在中国市场的出货量大约比去年同期增长五成,使国产品牌的份额受到挤压。那么,11月份这次价格战中的此消彼长,会否成为本土平板扭转局势的有利契机呢?

  据预测,平板电视下一步仍然有降价的空间,因为面板的降幅仍高于整机的降幅。像32英寸液晶面板的价格已经从6月份的330美元降至180美元,19英寸液晶面板的价格最近也已经降到了60美元。这无疑给国产平板以更有利的价格武器。

  但张兵指出,中国平板电视市场已经日渐成熟,不大可能有很大波折。

  而王勇宏则认为,国产平板的春天将会来临。此轮国产平板在价格反攻中取得一定效果,并不仅仅因为国产平板降价,更取决于消费者已经逐渐认同国产平板的质量。所以,国产平板还有进一步上升的空间。


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