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明星代言效应与商业运作

http://www.jrj.com    2008年11月17日 11:24     中国营销咨询网
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  作者:刘鑫

  画面上,姚明手持篮球,专注地练习着。

  画面上,刘翔站在起点,认真地准备着。

  画面上,林丹手持球拍,忘情地怒吼着。

  画面外,我们或坐或站,关注着他们代言的产品,或服务。

  明星效应

  奥运会的成功,是中国的骄傲;奥运会的傲人战绩,同样是中国的骄傲。因此,有一些热衷于某项运动的体育迷们,对于他们所关注项目的那些明星,可能比专业的资料了解得还多。那些就是他们的偶像,或者他们着力模仿的目标。这些偶像的一言一行,他们都会参考乃至模仿,因而,往往这位明星代言的产品,会受到热烈的关注,乃至追捧。

  与此类似的,还有文艺界的明星们。在精美的包装下,由人为炒作的着力宣传所引起的关注,也吸引了很多人的眼球。俊男美女们都在努力地表演自己的一技之长,为自己争取更大的人气,更大的关注,更大的个人价值。而人气所带来的一众FANS,对自己喜爱的明星的关注度和体育迷们是一样的,虽然发展方向上可能不会像体育迷一样竭力靠近,但是模仿还是难以避免的。这样,越来越多的文艺明星出现在电视广告中,而这些广告所宣传的产品也就为这些FANS关注。

  明星效应在目前我们的商业社会中,已经是很常见的现象了。相对于早期直接对于产品进行宣传,精明的商业运作早就发现,选取一个在社会中拥有良好公众形象的代言人进行宣传,往往要比直接宣传具有更大的效力,因而商家们在对于品牌形象极为重视的今天,对于明星效应的运用更是乐此不疲。

  当然,不是没有失败的范例,比如某明星传出负面传闻了,那么,他/她代言的产品形象也会随之受到很大的影响,对于品牌形象的培养是很不利的。因而商家都会谨慎地选择当前人气最高、形象最好的代言人进行宣传,毕竟,宣传费用和代言费用所形成的成本是不菲的,一旦出现了某些不理想的状况出现,企业往往会面临一定的困难。

  另一种失败的范例,就是,寻找的明星形象与所代言的产品严重不符,这样所产生的广告效应,或者说明星效应,是令人啼笑皆非的。打一个简单的比方,如果宣传某款美白的产品,就一定会找一位皮肤白皙、面容姣好的女性代言人来进行代言,这类广告如果找一位非常大牌的体育明星来代言,效果大概只能是惹人发笑;或者,某种滋补品,找一位身体健硕的明星来代言是很合适的,但如果宣传方只注重名气,找了一位“侍儿扶起娇无力”,“弱柳扶风”形象的明星来代言,也只会让人贻笑大方。

  明星效应与商业运作

  “明星效应”一词,自其出现以来,在各类文章杂志上屡见不鲜,并且一直都为人提起,各类专家学者都饶有兴致地在围绕这个在人类社会中才会出现的“效应”进行着探讨。为什么会有明星效应,明星效应对于我们是怎样的一个影响机制,也有很多人在谈论。

  一位专家说:“所谓明星效应,其实从根本上讲,就是由心里的崇拜和信赖所产生的。”的确,对于明星的认同以及关注,是产生明星效应的土壤。在心理学上,人类由于其群居性以及社会性,对于一些强者,往往会出现不自觉的服从与跟随,而这就是我们都喜爱英雄、崇拜英雄的原因。

  相对于普通个体来讲,明星们,包括文艺明星与体育明星,都是相对优势的占有者,也就是相对强者,这样使得人们对于这些处于相对优势地位的人群,总是有着一定程度上的关注,如果关注的程度升高到一定程度就变成了信赖以致崇拜。因而明星效应其实就是利用了这一个心理因素,毕竟商业炒作就是一场心理战,利用人们对于明星的信赖,采用让明星来宣传的方式,当然是有效的。

  现代商业中的运作者们,对于这些心理因素对于运作的影响的认识入木三分。拿文艺明星举个例子。很多漂亮的女明星都受邀参与化妆品、服饰、珠宝首饰之类的发布会或展示会,而且亲身穿戴展示,这样一来,运作方就不必再额外进行宣传了,敏感的娱乐新闻媒体自会将这品牌的广告打出去,于是电视,报端屡见“女星××出席XX品牌发布会”。“××亲身展示××产品”。而这些明星的仰慕者看到这样的新闻,又怎样会不动心呢?虽然人们已经客观地认识到,商业运作出来的俊男靓女们已经把人们的审美观提升到了一个不合理的标准上了,但是,那些明星们依然吸引人们的眼球,人们依然喜欢他们,这样,明星效应在商业上的运作,总是有其价值和意义的。

  同样的,体育明星们的广告价值也是同样很有挖掘潜力的。厂商们明白,体育明星代表的是阳光、健康的形象。因此,一些体育用品、社会服务之类的广告中,他们的身影要出现得频繁一些。尤其是姚明、刘翔、林丹等等这些具有广泛国际影响力的明星们,更是企业所重视的对象,因为在很多人眼中,他们就是中国形象,请到他们进行代言,也就能获得极大的关注群体,这样做当然是好处多多,因而商家不在乎已经有很多的广告出现这些明星的身影,仍然会对他们的商业价值进行挖掘。

  “企业花钱请明星,明星带动企业产品人气,同时自身人气也得到一定增长,是一个双赢的行为,因而现在的明星效应的运用是极为频繁的。”一位广告策划者这样说道。

  明星效应并非一劳永逸

  明星效应有着其致命的魅力,但是同时企业也要明白,再优秀的明星也会黯淡,再新潮的宣传也会过时,这是谁都改变不了的现实。一个明星会红极一时,但是不会红极一世,商品靠明星的人气带动人气不假,但是真正的基础仍然是商品自身的质量以及品牌的价值。耐克、阿迪达斯之类国外的知名运动品牌以前的广告总是众星云集,一众体育明星们纷纷登场亮相,对产品进行代言,喜好者趋之若鹜;但最近的广告中,这些品牌宣传更多的是个人成为明星的可能性,也就是所谓的激励,没有了明星的宣传,人气依然旺盛。为什么?因为这些品牌自身拥有着很高的品牌价值,并非依靠明星的带动来“雪中送炭”,只是借助明星“锦上添花”。

  相比较而言,国内很多品牌并没有重视自身品牌价值的培养,只是依赖自己巨额的广告投入招揽的明星的人气将自己品牌的人气向上推动,如果某一天这些明星突然出现负面新闻,或者逐渐人气低落的时候,难道品牌也就就此甘心低落,或者再用重金招揽新的明星吗?当然不可能这样做,这样做无异于杀鸡取卵,饮鸩止渴。同时很多企业都把目光放在那么几个明星身上带来的后果是:这些明星代言的产品过于复杂,过于繁多,消费者虽然对于这些明星们很信赖,但是过多的选择反而变成了没有选择,对于企业人气的积累并没有实质作用。

  明星效应对于商业运作来说,是一招重要的“法宝”,但不会是可以一直依赖的“法宝”,因而合理运用明星效应进行商业运作,同时积累自身品牌人气,是我们国内企业所需要做的。


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