首页 财经 股票 基金 股评 个股 行情 港股 美股 商业 房产 汽车 商旅 读书 生活 理财 银行 保险 黄金 外汇 期货 博客 论坛 爱股 爱基

原产地品牌远不是成功的品牌

http://www.jrj.com    2008年11月15日 14:42     中国经营报
【字体: 】【页面调色版  

    

  作者:董娟

  “每家蟹农都有自己的阳澄湖渠道阿,阳澄湖不已经算一个牌子了吗?”老周一家在徐汇区一家很大的菜市场经营一个水产档已经好几年,但对于卖得好的阳澄湖大闸蟹究竟是用怎样的品牌一直没太弄明白。

  一年前得知阳澄湖养蟹的水域即将大面积减产时,《中国经营报》记者前往采访,发现在小小的巴城镇,满眼都是“阳澄湖”几个字。毫无疑问,阳澄湖大闸蟹受到追捧的关键原因在于“阳澄湖”三个字,可以用营销学上“原产地形象”来解释。这原产地形象,是指某国或某地的产品,在消费者心目中树立起的潜在的或明显的对该产品表现满意度的整体形象。吃客们追捧这些大家伙们,也是冲着“阳澄湖”几字,倘若对“阳澄湖”几个字使用不当,大闸蟹的前途也许并不会太好。

  在巴城第二交易市场,给自家的螃蟹注册了商标的蟹农已经超过了二十家。在中国阳澄湖大闸蟹网上标明了注册商标与注册人的就有数十家之多,这些数字依然在不断增加。苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙去年接受《中国经营报》记者采访时曾预测今年的大闸蟹价格肯定要上升。原因如下:由于阳澄湖实施了网围压缩整治,围网养殖水域从原来的8万亩缩减到目前的3.2万亩,使得今年大闸蟹的供应量减少约500吨,今年的供应量约为1500吨。

  但市场的价格却给了我们一个与之不同的解释。

  “已经跌掉一半了。”老周很无奈地说。去年秋天他卖给熟人一对四两重的大闸蟹价格是70元~80元,但今年这个数字已经降到了40元左右。老周坦言,他卖的大闸蟹和专卖店的渠道不一样,直接来自阳澄湖边开蟹庄的亲戚家。“专卖店的蟹花在‘戒指’上就很多钱,我这些是直接来自阳澄湖的,不用多交钱。”他所说的“戒指”,指的是大闸蟹脚上所戴的塑料防伪标志,理论上是由质量监督局来牵头完成,最终贴入防伪串码并密封。购买者可将串码发至短信平台从而验证真伪,但老周说他的亲戚压根儿就不信这个,因为脑子灵活一些的蟹农甚至可以在外地电信部门设立一个查询平台,把假的串码发送至这个平台也能“弄假成真”。

  对外,并没有一个统一的“阳澄湖”品牌来进行统一营销。而从渠道上各种各样的“阳澄湖”大闸蟹也纷纷爬上了上海人以及更远的外地食客们的餐桌。

  实际上几年前在“阳澄湖”大闸蟹异常风光时,就有前往当地考察的学者给政府建议,对于这种原产地品牌的营销需慎重,政府也应该帮助企业来进行统一营销。

  事实上这只是个美好的理想。仅以两个大闸蟹协会为例。苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会和巴城镇阳澄湖蟹业协会负责人并没有上下级的关系,杨维龙和荣伟分别是两家协会的会长。不同的协会基本上都是为自己旗下的会员企业服务,换句话说,沿着阳澄湖3.2万亩的水域,不同的协会服务着不同的企业。没有任何一家协会能够囊括整个水域。

  《中国经营报》记者去现场采访时,巴城蟹业协会支部书记王建明说,没有成立统一的“阳澄湖”大闸蟹品牌其实归根结底还是不同水域的养殖能力和养殖质量有一定的差别。

  在整个统一品牌的问题上就出现了这样的悖论:蟹业协会各自为政,大家只服务自己旗下的企业,理论上是应该有一个统一的组织来统管所有蟹业。但实际上因为不同水域的养殖质量参差不齐又导致了协会们不愿统一。

  不得不提到龙井茶和景德镇的陶瓷。二者原本都是以地名闻名的商品,本来品牌的提升很有潜力,但是现在是有华人的地方就有龙井茶和景德镇的瓷器,两者都不止一个品牌,它们其实已经变成了一类商品的代名词而已。谁也不知道最正宗的龙井茶和最正宗的景德镇瓷器来自哪里。无疑,这是两个失败的例子。

  关于原产地营销,可以把新西兰奇异果的成功拿出来研究一下。

  作为原产地品牌营销案例中的经典,新西兰奇异果的做法值得阳澄湖大闸蟹的经营者学习。1997年,新西兰奇异果的营销机构决定更名为新西兰奇异果国际行销公司,并决定推出佳沛作为唯一的品牌,负责新西兰奇异果全球的营销。而作为政府的支持,新西兰通过相关法令规定,任何果农以自己的品牌出口销售将被视为违法。品牌最终没有做滥,而是置于严格控制之下,最终逐渐提升了这个原产地品牌。

  新西兰政府和奇异果营销公司的联合做法,值得阳澄湖附近的各个地方政府三思。

关键词

品牌 营销 

到论坛讨论
    相关链接
    • 飞利浦中国新帅的“问号任务” (2008年11月14日 16:30)
    • 明星效应与商业运作 (2008年11月14日 14:57)
    • 星巴克开始倒闭了吗 (2008年11月14日 14:56)
    • 燕京啤酒:规模先行 (2008年11月14日 14:37)
    • 奥康集团:超前转移产业 (2008年11月14日 14:36)
    中国经营报 其他文章
    • 雀巢:回溯供应链威力 (2008年11月15日 03:31)
    • 微软大中华区再换人 营政转向营商 (2008年11月15日 03:30)
    • 依托产业地缘优势 广州将举办国家级电源电池展 (2008年11月10日 00:10)
    • 全球水工业巨头集聚2008中国水博会 (2008年11月10日 00:09)
    • 游艇展北京登陆 罗维强梦想成真 (2008年11月10日 00:09)
深度报道