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雀巢:回溯供应链威力

http://www.jrj.com    2008年11月15日 03:31     中国经营报
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  本报记者 李立报道

  三聚氰胺事件对于中国乳品行业的的隐形伤害,或许需要很长一段时间慢慢消化。对于乳制品企业来说,摆在面前更严重的问题却是如何重新赢得消费者的心。一度被卷入“三聚氰胺”风波的雀巢公司同样面临诸如此类的考验。如何让消费者重新信任雀巢,雀巢(中国)有限公司董事长鲍尔接受本报记者采访时明确回应,“在雀巢,消费者安全是一件不容妥协的头等大事。这也是我们长期以来持续实施这些被视同为行业标准的最佳做法。”。

  尽管如此,危机的处理似乎远远不够。今年9月下旬,雀巢险些被卷入三聚氰胺风波。虽然事后检验结果表明,三聚氰胺含量在安全值范围内。作为世界上最大的食品公司,雀巢依然身处旋涡中。与此同时,他们也越来越发现到严格供应链管理的威力,它被同样运用于危机事件的消解。

  曝光供应链

  1987年的黑龙江双城,还是北方的偏远小城,没有一条像样的路,与外界通话很困难,在银行开个账户需要等三个星期。雀巢却率先在此进行投资。经过与中国政府部门艰苦的谈判,雀巢公司于1987年获得了在黑龙江双城建厂生产的权力。此时雀巢看中的不是近期的投资回报,而是远期的市场成长空间。

  相同的策略同样运用于云南思茅,对咖农与奶农的投资管理,优先在供应链上的“情感培育”,是雀巢进入中国迅速本土化的秘密武器之一。雀巢非常清楚,想要扎根中国。就必须优先考虑如何给当地民众谋求经济利益,赢得他们的好感。为了解决奶的供应问题,雀巢从一开始就建立了一套鼓励奶农积极性的牛奶采集网络和收购制度,还向农户教授照顾奶牛的技术和采奶技术。如此投入的汇报是长期显性的,一方面雀巢得以保障稳定安全的奶源,一方面也保证了当地农民的稳定收入。2004年开始,雀巢的长远战略目光在十余年后逐步显现——对奶源掌握不了主动权导致产品成本过高,世界五大牛奶巨头法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华、荷兰菲仕兰相继黯然退出中国市场,惟有雀巢硕果仅存。

  为了将危机事件的影响降低到最小程度,雀巢几乎在第一时间内决定向外曝光完善的乳品供应链。黑龙江双城雀巢的大门被第一次完整地打开。

  据了解,雀巢建立了一个独特的“公司+奶农”的模式。使之能够有效消除中间商,并确保整个供应链体系可追溯和问责。最重要的是,通过这种模式,奶农可以获得雀巢公司提供的持续培训、技术支持和技能发展——从奶牛的选择,优质饲料,喂养技术,疾病预防,挤奶,存储和运输-到将世界一流的标准和流程引入当地社区。

  先进的电脑信息管理系统被应用在雀巢独特的牛奶收购模式中。在这个系统中,每位奶农、每头奶牛和每批鲜奶的信息,在从取奶、运送到生产的全过程中,都被跟踪管理。在这个模式下,任何一批收购的生鲜奶都需要先通过一系列严格的质量检测,然后才被密封并送往工厂。为了确保奶源新鲜度,奶站的位置都距离奶农不超过1小时路程。所有这些奶站都由雀巢投资并由雀巢培训的工作人员管理。

  两级“解说员”

  在供应链的曝光过程中,董事长鲍尔充当了第一时间的解说员。第一时间向公众讲解雀巢的供应链管理。并且针对行业面临的危机做出果断回应。据其介绍,为确保持续不容妥协的质量和产品安全,雀巢采取了果断措施。譬如自2008年9月14日起,未经雀巢内部检测和政府相关质监部门检验合格的产品不得上架;为实现一流的鲜奶质量标准,雀巢在鲜奶采购质量控制方面投入巨资,购买了20台最先进的检验设备,其中包括一些在北京奥运会期间所使用的最精密复杂的设备。

  鲍尔所做的事情或多或少印证了,雀巢对于中国市场极大的关注与重视。其接受采访时他同时透露,明年计划扩大雀巢在内蒙古和青岛乳品工厂的生产产能。加大对华投资也因此成为帮助消费者恢复信心的途径之一。而10月底在北京开业的研发中心是雀巢在全球的第二十四个研发机构,也是雀巢在中国的第二家研发中心。 该中心将提供确保食品最高品质和安全所需的尖端科技,从而为保持我们的成功增长扮演非常重要的角色。

  在危机公关中扮演解说员的,还有长期为雀巢供应鲜奶的双城市希勤乡农民张红涛,作为乳品供应链上的基础环节。每天他保证把温热的牛奶送到奶站,当场接受雀巢的检验。他不太会讲大道理,只是觉得很自豪。奶粉事件发生后,东北尤其是双城的奶源是经得起考验的。通过这次的奶粉事件,他的收入并没有降低,而是因为雀巢因为奶源品质,成了优秀奶农的代表。

  正如资深危机公关人士分析,当我们面临危机时,第一时间要做的是为公众澄清真相,逃避绝对是下下策。而雀巢20余年来在供应链管理方面付出的努力,在关键时刻起到的效果,或许也是他们预算之外的。

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雀巢 供应链 

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