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燕京啤酒:规模先行

http://www.jrj.com    2008年11月14日 14:37     《经理人》
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  规模效应彰显采购议价力

  ■ 文 / 黎冲森

  2008年上半年,燕京集团利用品牌规模优势消化原料等价格上涨的成本达2亿元,呈现利润增幅大于销售收入增幅、销售收入增幅大于产销量增幅态势,其中啤酒销量达到204.6万吨,增长6.06%,销售收入增长10.88%,净利达2.5亿元,同比增长31.63%。那燕京啤酒是如何实现目标的呢?

  “两条腿”扩大规模

  从1980年到2008年,燕京啤酒在国内已建立了32家啤酒生产基地,年产啤酒超过400万吨。单一品牌产销量在全国连年保持第一。在北京市场的占有率超过85%,在华北市场和全国市场占有率分别达到了50%和11%。现在已形成北京、广西、内蒙、福建和湖北五大销售优势区域,其中北京和广西的市场占有率在85%以上,内蒙古为75%。

  “燕京选择了分阶段增长模式。1995年就确定了巩固北京市场、扩大华北市场、开发全国市场的方案。通过十多年努力,现在都达到了。”北京燕京啤酒股份有限公司副总经理丁广学接受采访时说,“为完成目标,我们两条腿走路。一方面,对内部通过技术改造来扩大产能,并短期内收回成本;另一方面,通过并购扩大规模。因为完全靠自己新建厂不行,完全靠并购也不行,必须根据市场发展需要而定。”

  燕京啤酒采取的并购整合策略是:一是择优而进,按有市场需求、有优质水资源、设备有可改造性、领导班子团结有力和当地政府支持力度大五大并购原则进行资本并购。二是优势互补,将自己的资金、技术、管理、品牌优势与被并购企业在当地的市场资源、人才等优势有机融合。三是管理克隆,将自己的经营管理机制、文化等注入被并购企业。四是采取“1+3”品牌战略整合,以燕京为主导品牌,以雪鹿、漓泉、惠泉为子品牌,其他被并购的品牌随着燕京的发展不再保留。同时,为实现规模效应降低成本的目标,燕京啤酒还严格实行统一原料采购、统一技术工艺、统一市场管理、统一商品定价、统一品牌管理等五项措施。

  规模采购与物流双管齐下

  规模效应彰显采购议价力。“我们建立了固定的供应、采购渠道,而且全部现款支付,同时集中采购,规模效益明显。”丁广学说,“因此,供应商乐意与我们合作,乐意以合理的价格供应给我们。比如,原料价格上涨30%甚至100%,而我们能在此基础上降低一些。我们还采取比值比价原则,因为我是大户,可以要求价格更合理,质量更高。”

  针对原料价格的上涨,燕京啤酒采取积极措施来消化。比如,2007年以来,主要原料大麦的进口价一路狂涨,已从早期的170美元/吨涨到了目前的500美元/吨。麦芽由2000多元/吨涨到5000多元/吨,啤酒花从2万元/吨涨到8万元/吨。燕京啤酒为消化大麦等原料成本上涨压力,一方面积极建设国产大麦基地,推进西北、东北大麦基地建设。2008年已开始建设新疆、内蒙麦芽基地。同时,通过采购国产大麦来替代部分进口大麦以消化部分上涨成本。另一方面,积极进行价格体系优化。比如,对北京市场70多个产品中的6种产品价格进行适当调整,以提高利润来消化成本上涨压力。

  当然,物流也是啤酒业成本的一个大问题。“在原料方面,由于燕京啤酒采购规模大,因此由供应商直接运送给我们。”丁广学说,“而在销售方面,我们是两条渠道:一部分是我们直供给用户,另一部分是由我们的经销商自己做运输,其中我们运送的比率只占到20%到25%。”

  创新技术与优化产品结构

  燕京啤酒还通过技术改造与创新来降低成本。在生产过程中,采用新的酿造技术和生产工艺。比如,采用先进的糖化工艺,用酶法糖化取代传统的煮出糖化法,不仅使辅料添加量由20%提高到30%以上,大大降低了生产成本,而且麦汁质量得到全面改进,使麦汁发酵度由不足60%提高到70%以上。

  对啤酒生产中耗水量最大的制麦环节进行设备改造,使水利用率由20%提高到95%,每年可节约用水10万立方米以上。

  实施糖化热能回收工程,提高了糖化车间麦汁煮沸环节的热能利用率,降低麦汁冷却环节的耗能量,将传统的总蒸发量从12%降至5%。而引进二氧化碳回收先进技术,仅2007年就回收二氧化碳13575吨,按每吨市价700元,总值达950多万元。通过这些技术和工艺,燕京啤酒不仅提高了资源利用率,实现了节能降耗,而且有效地降低了运行成本。

  为适应消费市场变化和消化成本挤压利润的压力,燕京啤酒还不断优化产品结构。在扩大大众产品销量的基础上,提高中高档产品的比例。中高档啤酒的销量已由2002年的40多万吨增加到2007年的118万吨,占总销量的比重由20%提高到31%。

  这样,不仅使燕京啤酒的产品结构得到优化,而且使燕京啤酒获得了更大的利润空间。

  在成本突围之道上,燕京啤酒取得了明显的成果。但丁广学认为,也应注意风险防范:“一是不要盲目扩张;二是要预防突发事件,因为突发事件大家可能都难以预料。企业最好的应对办法是,扎扎实实做好各项工作。”

关键词

燕京 啤酒 并购 品牌 大麦 

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