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天鹏盛:帮飞利浦“攻占”中国

http://www.jrj.com    2008年11月14日 14:23     《经理人》
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  与飞利浦合作,是天鹏盛企业价值提升的一个新转折点

  ■ 文 / 袁学伦

  早在2006年下半年,PMP(可携式媒体播放器)OEM行业就开始陷入“穷途末路”之境。随着原材料和上游芯片价格的上涨,原本身陷恶性价竞争的MP3代工厂成本陡增,利润率降到5%以下,众多“作坊式”的代工厂不堪重负,要么宣告破产,要么转投其他行业。

  就在这些代工厂鸟兽散的时候,深圳天鹏盛电子有限公司却一路高歌猛进。尤其引人注目的是,该企业与国际电子巨头飞利浦建立起从研发、制造直至推广、销售的一条龙战略合作关系,尝试起全新的生存方式。“OEM企业并不是没有前途,关键是要找到体现自己优势的发展模式。”天鹏盛董事长王仁茂认为,“真正成功的OEM企业,不是组装加工的factory,应该是制造商Manufacturer,要渗透到工业设计、软硬件研发、客户形象等环节。”

  蹿升业界先头兵

  天鹏盛早期主要是为东南亚客户贴牌生产CD-Player。2003年,王仁茂意识到CD-Player已经不可避免地步入衰退期,未来的PMP市场必然是体积更小、便携性更强的MP3、MP4等产品的天下。经过半年的业务调整,公司在2004全面转型生产MP3。此时,业内已经簇立着一两千个竞争对手。

  为了迅速发展,天鹏盛在2003与2004年大规模增资,陆续引进台湾七家上市公司老板成为战略投资者。在奠定资金基础的同时,天鹏盛从一开始就走上自主研发的道路。公司建立起一支120多人的研发队伍,致力于结构、硬件、软件开发和产品外观设计。“我们要为客户提供差异化的产品,而不是单纯地加工制造。投资研发并不只是为了现在,更要赢在未来。”

  对研发设计、品质服务的高度重视,让天鹏盛迅速打入欧美主流市场,成为众多地方性知名品牌的OEM伙伴,市场覆盖率与销售额节节攀升。在蹿升速度最快的2005年,天鹏盛销售额从1800万美元翻到7100万美元。到2007年,天鹏盛实现了1.38亿美元的收入,同比增长了60%,MP3、MP4产品出货量高达600多万台,占全球同类产品2000多万台消费市场的近四分之一,成为仅次于鸿海的全球第二大PMP代工商。

  创新一条龙服务

  随着产能的规模化以及国际市场占有率越来越高,天鹏盛又有了不同的想法,确定了“锁定世界级核心客户”与“进攻国内市场”的新发展战略。

  飞利浦的出现,让天鹏盛这两大战略形成了交集。

  飞利浦与天鹏盛一样,进入MP3市场比较晚,有着同样强烈的企图心。凭着强大的消费电子技术,飞利浦在2007年就晋升为仅次于ipod的全球第二大MP3品牌。但是在中国市场,飞利浦此前的运作不大成功,几乎没人将它与MP3联系在一起。中国市场这个共同的目标让天鹏盛与飞利浦走到一起,飞利浦看中天鹏盛的研发与制造能力以及对中国市场的深入了解,天鹏盛则看中飞利浦的国际品牌力。

  2007年7月,天鹏盛与飞利浦正式签署合作协议。但是,双方的这种合作远远超脱了常规意义上的代工生产,天鹏盛提供的服务从制造环节全面向“微笑曲线”的左右侧延伸,形成了一条龙服务模式。在左侧,天鹏盛将为飞利浦研发设计针对中国市场消费特性的新产品;在右侧,天鹏盛旗下新成立的深圳金之丰贸易有限公司成为飞利浦MP3的中国市场总代理商,负责产品的市场推广、渠道建设与销售。飞利浦主要参与一部分品牌形象管理。

  对于飞利浦而言,这种合作可以由过去全球总部规划中国市场,改为直接在前线指挥,通过天鹏盛量身开发符合中国消费者需求的产品,治愈曾经的水土不服症。而天鹏盛不仅能利用国际品牌快速进入国内市场渠道,更是企业价值提升的一个新转折点。

  拜师国际大品牌

  飞利浦与天鹏盛直接对接的是产品事业部与销售部。产品事业部的产品发展总监及其他人员会与天鹏盛共同探讨如何开发设计新产品,每两个星期就会到深圳呆上3到5天,与PM部门、RD部门做沟通研究。销售部则与天鹏盛共同研究整个中国市场的开拓、布局。

  “与飞利浦的合作对我们也是一个学习的过程,他们会根据过去的成功经验给我们的研发制造提供许多建议,给我们带来国际化的成熟管理办法。”金之丰贸易有限公司副总陈盈宗对《经理人》说,“在建设渠道、推广宣传上也给予我们众多指导,让我们汲取了国际品牌的营销经验。”

  比如,对于产品的核定、设计、开发、制造每一个环节,飞利浦都有严格的管控,有一套系统保证尽量不出错。在初期的对接中,这样的管控让天鹏盛几乎脱了一层皮,系统先检核,然后再测试、试产,试产后再检讨,然后再改进,最后才大量生产,这样严谨的一套程序在天鹏盛过去的运作中是从未有过的。通过这样的磨合,公司的实力、价值与人员素质都得到极大的提升。

  对于与飞利浦的合作,天鹏盛的投入巨大,完全按照欧盟ROSH指令建造无铅厂房,将过去的中速贴片机更新成高速贴片机,每台高速贴片机成本就高达几百万元。

  而且,在渠道建设与市场推广上天鹏盛也花费了相当的气力。到目前为止,金之丰已经搭建起全面覆盖全国的6个大区、几百个城市的渠道网络,销售额也进入行业前十五名。

  在天鹏盛的战略规划里,公司要在2009年上市,单纯的制造业在资本市场很难获得高估值,和飞利浦的合作无疑也为其未来上市增添了一个重要筹码。

  

关键词

飞利浦 MP3 研发 品牌 市场 

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