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中国广告史上最严峻形势:分众传媒股价横遭腰斩

http://www.jrj.com    2008年11月13日 10:51     北京晨报
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  “现在我们不推荐买入分众传媒股票。”花旗集团分析师贾森·布鲁斯因克说。美国时间本周一,随着分众传媒财报未达预期的消息传来,该公司股价大跌45%,降至8.83美元。分众传媒CEO谭智评论说,“我们所面临的不利形势,是中国广告业现代史上最为严峻的一次。”

  业绩未达预期

  第三季度往往是广告营销的旺季,分众的财报显示,该公司业绩仍然保持增长,总营收为2.248亿美元,比上一季度增长6.2%,但在二季度这个数字还是31.1%。此外,分众也下调了第四季度总营收至1.9亿美元到2亿美元,这也成为分众股价下跌的主因。

  “在9月份,我们确实对未来几个季度作出了乐观预期。”谭智回忆说。他表示,对于广告代理行业来说,在正常年份一般是第四季度增长缓慢,但今年由于经济环境发生巨大变化,疲软周期竟然提前到了9月底。

  “往年这个时候,我们还在同客户讨论下一个年度的预算问题。但是今年这个时候,我们总是在讨论预算还能剩下多少。”谭智认为,因为很多客户担忧明年的销售数字,所以也在担心广告预算。从9月底开始,一些广告客户开始讨论推迟合约,其中多数将合约推迟至明年第一季度,“奶制品业所受冲击最为严重,他们已经取消了一些合同”。

  广告行业面临“入冬”警告

  这是一个危险的信号,它预示着金融海啸对实体经济的影响正在延展,分众的变化提醒着市场,作为经济“晴雨表”,广告行业似乎要出现某种衰退。分众的业务范围涵盖了楼宇、户外平面和互联网广告等多个领域,但其高管层几乎对所有领域都下调了预期。

  分众预期,第四季度营收将比上季度下滑10%,其引以为豪的商务和住宅楼广告营收可能减少5%左右;包括大卖场在内的店内媒体网络,因为目前还没有盈利将被分众重组,预计这方面营收可能下降50%。

  而在互联网广告方面,分众旗下的互联网广告代理公司“好耶”虽然还没有流失客户,但其应收账款平均回收天数从117天增加至155天。“人们从心理上对未来一年的支出预算持保守态度,这是普遍状况。”谭智评论说。

  分析师:不必过分悲观

  但互联网分析师吕伯望却认为,分众的难题也许是其自身的个案,“如果大环境不好,广告投放当然会受影响,但这会不会是广告业现代史上最严重的一次还很难说”。

  在吕伯望看来,分众最引以为豪的楼宇电视广告,其原理是在人们的无聊状态下抓取注意力,“这跟有内容支撑的电视广告还不一样,效果也不一样”。吕伯望认为,当经济在有泡沫的繁荣期,广告主预算大,对分众的收入有支撑,可一旦经济增长趋缓,“分众这种模式可能会很容易被砍掉,但对于其他模式的广告,尤其是互联网广告就不用太过悲观”。晨报记者 张黎明

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