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百度竞价排名纠纷背后:谁绑架了谁

http://www.jrj.com    2008年11月13日 01:49     21世纪经济报道
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    搜索引擎绑架

  一位媒体总编接受记者采访时认为,百度的竞价排名广告类似拦路抢劫,但特色是不需要制造武器,武器由传统媒体提供。当传统媒体有负面新闻时,百度可以通过屏蔽相关内容,获得广告,也可通过置顶等作用放大负面效果,让广告主上门讨饶。

  记者获取了一份百度面对客户(汽车行业)的销售方案,此方案显示:百度为客户提供的诸多销售方案中,危机公关排在第一项。此方案显示:如果客户出现负面新闻,那么百度可以通过技术后台进行人工干预,屏蔽相链接。

  上述百度员工则申辩说:这是新媒体特色,并非百度独有的问题,门户网站也存在类似操作。但与门户网站不同,搜索引擎影响更大。

  分析人士认为,搜索引擎作为一项技术是给人们带来方便的,现在需要避免出现搜索引擎绑架。除了绑架厂商,搜索引擎还可以绑架消费者,互联网时代,搜索引擎是最便捷的窗口,网民都通过搜索框接触需要的产品与服务,竞价排名体制让百度能最大限度地推广合作伙伴的产品与服务。

  而避免绑架的方法是公众监督、行业自律、政府监管,多种力量平衡商业利益与社会责任之间的冲突。

  在美国,有FTC(美国联邦贸易委员会)与美国搜索引擎行业协会,由于搜索结果是个影响力巨大的媒体,FTC作出很重要的两条规定:一是广告内容与新闻内容必须标志清晰明白,二是不能屏蔽搜索结果,不能通过人工干预搜索结果。

  而竞价排名正是建立在人工干预的基础之上,后者的基础是商业利益而非信息质量。全民医药网的代理律师李长青指出:竞价排名类似竞拍搜索结果当中的排序,谁出的钱多,谁就排在前面。

  李长青介绍,全民医药网与百度合作期间,卖的是“招商”、“医药”等热关键字,当全民医药网支付的钱是最高时,搜索这些词语时,搜索结果的第一条链接到全民医药网。如果有别的企业出价更高,则其产品或服务介绍会自动排在前面。如果不再有广告合作,就让全民医药网从搜索结果中消失。由于搜索引擎强大的影响力,从搜索结果中被屏蔽,等于被消费者屏蔽。

  “实际上,在反垄断法出台之前,很难通过有效的手段来和百度抗衡。”李长青表示。

  李长青说:据第三方调查数据,百度在中国搜索引擎超过65%,符合市场支配地位的定义。

  但法律面对竞价排名仍处于失语状态。李长青认为:全民医药网提供的证据只证明搜索结果少了链接,这并不能证明百度进行了垄断行为。只有证明了百度进行了人工干预,才能证明百度垄断,这得在百度的后台查。

  戳穿商业秘密的黑箱

  一位不愿透露姓名的业内人士亦向记者描述了百度的困境,一方面,对于百度来说,出于保护商业秘密的需要,不敢过多公布信息。“针对于百度的所谓搜索引擎优化已经很多,百度担心,如果算法被了解之后,针对于百度的优化作弊会更加肆无忌惮。”

  所谓的搜索引擎优化,就是根据搜集的数据来猜测百度、谷歌等搜索引擎的算法,并用来“优化”自己的网站,让网站拥有更多被搜索引擎收录的机会,从而在搜索结果中排名靠前。百度内部人士亦表达了百度在对付作弊方面下了巨大的功夫,专门有反作弊小组来处理相关事宜。而屏蔽网站也多是以对方有作弊行为为由,并强调了商业秘密的重要性。

  但另一方面,如果百度不公布相应的信息,则引起了人们普遍的猜忌。“实际上,这个黑箱如果不打破,人们的疑问会一直存在。”该业内人士认为。

  百度的严打也带来了对公正性的质疑:到底谁来保证百度的严打是正确的?当百度已经成为了公众获取信息的渠道时,如果没有一种透明的机制来保证其打击的对象是正确的,那些被冤枉封杀的网站失去的流量、带来的损失又有谁来赔付?

  李长青也表达了同样的忧虑,与此同时,张国庆亦向记者强调了全民医药网没有作弊行为。

  但是商业秘密的黑箱已成为了一道难以戳穿的挡箭牌,把越来越大的质疑声仍然挡在了外面。

  “反垄断法的出台给了我们一个好机会。”李长青表示,通过反垄断法的调查机构,就可以迂回地找到一条戳穿百度黑箱的道路。由于百度强调商业秘密无法公布于众,那么通过第三方权威机构,也就是反垄断机构的介入,就可以一方面保护百度的商业利益,另一方面调查清楚百度是否存在着滥用市场支配权力的问题。

  上述业内人士也表示,这条新路是一个较好的办法,通过反垄断机构来制约百度,使其更加透明化,不能肆意妄为。

  “反垄断诉讼是否能够取得效果,我持保留态度。”上海中汇律师事务所知识产权律师游云庭告诉记者。他认为,虽然反垄断法已经颁布,但是其实施细则始终没有出台。

  游云庭认为,由于没有具体的实施细则,政府机关还没有准备好受理反垄断调查,而法院是否有受理反垄断案件的能力,也是有疑问的。

  “实际上,西方之所以需要反垄断法,是因为它的法律对于企业保护较多,以至于除非利用反垄断法,政府无法对企业进行规范。但我国的情况恰好相反,由于我们的政府机关一直是强势的,有许多别的方法来对企业进行规范,因此,反垄断法施行的力度不会太大。”

  但是,游云庭也认为,对百度的反垄断诉讼非常有意义,即使行政机关或者法院驳回了起诉,也有可能会据此要求相应的工商机关约束百度的行为。“此前没有办法告它,现在至少有一个法律上的依据了。”游云庭说。

  “我们并不指望一次获得成功,但是既然有了法律,我们就要申诉,必须有人当先驱。”李长青向记者表示。

  

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