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央视平台上的广告饕餮盛宴

http://www.jrj.com    2008年11月12日 15:26     《新营销》
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  ■文/艾西

  2008年11月18日,央视第15届黄金资源广告招标又将如期举行。作为央视最紧俏、最优质的广告资源,黄金招标时段一直备受企业追捧。在央视第15届黄金资源广告招标即将到来之际,有一个现象值得关注,众多企业竞相亮相央视黄金招标时段,抢占优质传播资源。

  优异的收视表现是企业选择央视的重要因素之一。据CSM媒介研究有限公司提供的数据,2008年第三季度,央视总体收视份额达到了39.27%,比今年上半年的平均收视份额提高了3.58%,比去年同期提高了4.67%,创下历史同期新高;其中8月中央电视台收视份额高达45.74%,为今年以来单月最高。

  2008年第三季度,投放央视黄金招标时段的新客户大批涌现,老客户持续增长,外资客户更加看好中国市场,纷纷加大广告投放力度,各行各业、各个地区的企业都释放出积蓄已久的激情,在央视平台上绽放夺目的光彩。

  业内专家透露,央视黄金招标时段广告销售比以往更加红火,销售额与去年同期相比出现大幅增长。央视黄金招标时段广告销售创下历史新高,充分证明央视传统广告招标资源历久不衰的品牌魅力。

  食品饮料稳居榜首,金融保险、家电持续增长

  2008年第三季度,31家食品饮料客户出现在央视广告招标时段,占据央视黄金广告招标时段第三季度广告投放总额的40%以上,继今年前两个季度之后,持续稳居各行业之首。

  食品饮料行业历来是投放央视黄金广告招标时段的中坚力量。随着我国经济的发展,人们的生活质量不断提高,人们对食品的需求层次也在不断提高,不仅要吃饱,而且要吃好,在这种情况下,食品的品质、品牌受到更多的重视。因此,运用具有权威性和公信力的强大媒体平台塑造消费者信任的良好品牌形象成为食品饮料行业实施营销战略的共识。此外,“民以食为天”,食品饮料的消费者数量庞大,构成多样化,央视以其高收视率和高投资效益赢得了众多食品饮料客户的信赖。

  金融保险业在今年第三季度表现突出,13家金融保险企业亮相央视黄金招标时段,约占客户总数量的16%。金融保险企业的广告投放额大幅增加,占据第三季度广告总投放额的20%以上。其中,有中国农业银行、中国工商银行、招商银行、兴业银行、民生银行、北京银行、中信银行、华夏银行、广东发展银行等银行企业,也有中国人寿、中国人民财产保险、泰康人寿、中国平安等保险企业。为进一步塑造值得信赖的强势品牌形象,金融保险业各大企业都加大了广告投放力度,借助央视屏幕,发出品牌声音,展示企业品牌形象,为今后的品牌征程加足马力。

  继今年上半年的踊跃投放后,家电行业在2008年第三季度表现仍然十分突出,共有十余家客户登陆央视,约占客户总数的12%。在这些家电企业中,既有空调、电视、冰箱和洗衣机等传统的大家电企业,也有豆浆机、压力锅等厨房小家电企业。其中包括实力雄厚、常年坚持投放的海尔、海信、联想、美的、格力、康佳、新飞、TCL、创维、长虹等品牌,也包括近两年涌现出来的九阳、苏泊尔等小家电品牌。

  家电行业多年来一直是央视黄金招标时段的广告投放大户,这主要是由家电市场整体的发展程度和企业自身的媒介投放战略所决定的。伴随着国内外家电市场竞争进一步加剧,家电行业的品牌意识和国际化意识将得到进一步强化,相信会有更多的家电企业携手央视打造国际化品牌。

  小家电品牌的积极表现是2008年家电行业媒介投放的最大亮点之一。随着消费水平的提高,人们开始追求更高品质的生活,健康生活小家电更多地进入了消费者的视野。以时尚、个性、高雅、方便、实用等为特点的小家电品牌,赢得了众多家庭的青睐,成为近年来成长最快的家电品类。2007年,国内小家电销售额达到1000亿元,但与发达国家相比还有很大的差距。预计在未来的2~3年内,中国小家电行业将步入黄金发展阶段,市场需求量每年的增幅有可能突破30%。

  此外,相关数据显示,日化、服装、汽车、医药保健、酒类企业在央视黄金招标时段的广告投放额一直比较稳定。其中,日化行业广告投放额度约占今年第三季度广告投放总额的12%,服装行业广告投放额度约占今年第三季度广告投放总额的9%,汽车及衍生产品行业广告投放额度约占今年第三季度广告投放总额的6%。

  北京、广东居高不下,中西部企业大幅增加

  从地区分布来看,2008年第三季度央视黄金招标时段客户数量在保持东南部地区稳定增长的同时,中西部地区增长迅速,地区分布更加广泛。北京仍然是中标客户最集中的地区,占25%以上,这与北京是全国政治、经济、文化中心密切相关。广东的中标客户数量位居第二,约占16%,主要原因在于广东地处沿海,是改革开放前沿阵地,广东企业的市场意识苏醒最早,企业市场营销水平较高,在央视黄金招标时段的投放历史比较久,广告投放量也比较大。

  随着产业梯度转移和沿海资本西进速度的加快,中西部地区已经先得地利,加上巨大的市场、丰富的劳动力资源、较好的产业基础和能源原材料供应条件,后发优势日益突出,中西部企业逐渐在中国经济舞台上崭露头角。近年来,中国经济发展渐趋协调,投放央视广告招标段的中西部地区的企业数量大幅增长。

  2008年第三季度,五粮液、太极、茅台、大益茶业、云南金六福等中西部企业盛装亮相央视黄金招标时段,对中西部地区的品牌建设起到了强劲的推动作用。

  国有企业和民营企业占据主流,外资企业快速增长

  随着市场的开放,中国企业逐渐融入全球市场。面对国际市场的竞争,本土企业迫切需要增强实力,提升竞争力,尤其对于金融保险、医药保健、食品饮料等看重企业形象、注重安全、讲究诚信的行业,树立良好的品牌形象尤为重要。因此,借助央视这个高品质传播平台,塑造品牌形象是企业的明智选择。

  2008年第三季度,在投放央视黄金招标时段的企业中,国有企业和民营企业占据多数席位,外资企业和港资企业也有精彩表现。国有企业包括中国农业银行、中国工商银行、中国人保、中国人寿、中国电信、中国联通、中国移动、兴业银行、中信银行等,其中,金融保险业占据了今年第三季度央视黄金招标时段国有企业广告投放的很大一部分比例。民营企业包括蒙牛乳业、汇源食品、雨润食品、健特生命科技、养生堂、三金药业等,其中,食品饮料和医药保健行业占据了民营企业广告投放的很大一部分比例。

  多年来,与央视保持紧密合作关系的宝洁、肯德基等外资企业也在今年第三季度加大了广告投放力度。宝洁今年第三季度在央视黄金招标时段的广告投放额继续位居第一。肯德基也加大了广告投放力度,并取得了优异的传播效果。肯德基表示,在这些年与央视的合作中,每年肯德基餐厅数目的增长速度和销售额的增长速度,和肯德基在央视广告的投放金额数成正比。

  新客户大批涌现,老客户持续增长

  2008年第三季度,全球经济环境对出口的不利影响进一步显现,国内市场成为众多企业着力开拓的焦点。伴随国内市场竞争升级,内陆地区成为产业发展的新亮点,产业规模和市场规模都在进一步扩大。更多的企业将采用先进技术、管理手段提高企业品牌的竞争力优势,把握机会,脱颖而出。2008年第三季度,央视黄金招标时段在老客户投放量持续增长的同时,还迎来了一大批新客户,其中包括中国国际航空、北京银行、青年汽车、金六福、九牧王、美特斯邦威等,覆盖了航空、金融、汽车、酒、服装等行业。

  北京银行在央视“《焦点访谈》后”投放了广告。作为一家城市商业银行,北京银行近年来加大了异地收购和开设分行的步伐,这是北京银行开始利用全国性媒体平台塑造品牌的重要原因。金六福酒也在“《焦点访谈》后”投放了广告。金六福酒向来善于借助媒体平台,围绕“福文化”进行品牌建设和战略管理。美特斯邦威在“《焦点访谈》后”投放广告,因为作为一家以“虚拟经营”为特色的企业,品牌是其核心竞争力,只有打造强有力的品牌,才能以“虚拟经营”的方式强力整合各类资源。

  老客户一直是央视广告招标时段的主力和忠实客户,包括宝洁、联想、中国农业银行、格力、海尔等企业,它们无不具有悠久的历史和雄厚的资金实力。多年来,它们坚持持续投放广告,有的还在不断加大广告投放力度,这也证明央视品牌不仅蕴含了巨大的影响力,而且能够与广大客户实现品牌同赢。

  通过对2008年第三季度央视黄金招标时段广告客户进行分析,可以看出,随着央视品牌建设的不断发展,央视黄金招标时段广告资源的价值不断提高;同时,随着各个行业竞争的加剧,品牌建设在企业发展中的位置越来越重要,促使更多的企业携手央视,全力打造品牌竞争力。

关键词

品牌 广告 投放 时段 企业 

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