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中美史克的新游戏

http://www.jrj.com    2008年11月12日 15:25     《新营销》
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  ■文/本刊记者 闫芬 发自北京

  今年9月,一款名为舒适达的牙膏品牌在中国内地上市。这意味着中美史克制药有限公司(以下简称中美史克)正式进军中国消费保健品市场。这个知名牙膏品牌已经面市45年,在全球75个国家和地区销售。借助这一相对成熟的品牌作为进入中国内地消费保健品市场的切口,中美史克希望能够稳妥地开始自己的商业新征途。

  中美史克总经理吴汉荣在接受采访时透露,其母公司葛兰素史克(GSK)全球CEO Andrew Witty今年5月上任后,明确无误地指出,消费保健品是一个非常重要的领域,要把中国列为重点发展的国家之一。那么,中美史克在中国内地向消费保健品扩张,到底能给人们带来多大的想象空间?

  21年后的转型

  中美史克是由全球第二大制药企业GSK与天津中新药业集团股份有限公司、天津太平(集团)有限公司合资成立的。投资方给中美史克的业务定位是做OTC(非处方药)。GSK的全球业务除了OTC,还涉及保健食品和口腔护理用品,其中OTC大概占有45%的比例,其他两项业务各占20%多。中美史克此次是将其母公司GSK的口腔护理产品业务引入中国内地市场。

  之所以一直没有把口腔护理用品和保健食品引入中国内地市场,吴汉荣称,是因为不同阶段中美史克有着不同的发展重点,每一个时段有每一个时段的要求。“中美史克21年来把所有精力都放在OTC里,现在感觉可以做点别的事情了。”

  选择在21年后进入消费保健品市场,并借用舒适达品牌进入消费保健品市场,中美史克绝非一时之兴起。

  舒适达在全球每年有20%的增长,是目前牙膏市场上的领先品牌。中国20~60岁的成年人中有29.7%的人受到牙齿敏感困扰,舒适达牙膏是专业抗敏感的牙膏。

  另一方面,随着中国医疗改革不断深入,OTC的利润被摊薄,产品趋于同质化,发展其他业务以分散风险对中美史克来说是一个非常现实的选择。

  吴汉荣表示,舒适达是GSK引入中国内地市场的第一款保健产品,将来还会引入其他产品,包括保健食品。舒适达的上市,标志着中美史克已经从一家单纯的OTC企业迈向消费保健品企业。但吴汉荣表示,在未来的4~5年内,中美史克仍以OTC业务为主,其他业务将一步一步地拓展。

  用快速消费品的经验做OTC事业

  去年年初,吴汉荣出任中美史克总经理,而他被中美史克所看重的重要资历之一,正是他在联合利华工作22年的深厚背景。“用快速消费品领域的经验做OTC事业”,是吴汉荣留给业界的深刻印象。事实证明,中美史克当时的高层变动其实是为了日后更好地实施其既定的市场战略:吴汉荣不仅要做OTC,更要做消费保健品,而后者显然是他的强项。

  吴汉荣说自己是个“走出去”的总经理,进入中美史克的头四个月,他在不停地与客户、销售人员沟通,以便让自己尽快融入药品领域。“对于总经理来说,最重要的是要有一种对市场的感觉,我的经验就是要多往外跑才能有市场的感觉,了解消费者。”

  “快速消费品和药品营销有很多可以相互借鉴的经验。如何对待消费者、推广品牌,快速消费品的营销方式对于药品营销很有借鉴意义。中美史克的很多品牌推广都借用了快速消费品的营销手法,比如,让消费者在各个方面接触品牌,也就是进行360度推广的概念;新产品的投放和推广需要一个完整的系统。在这些方面,快速消费品的操作手法更为成熟。”吴汉荣说。

  据中美史克市场总监许惟抡介绍,吴汉荣上任不久,中美史克就着手舒适达上市的市场调研工作,针对消费者的行为习惯进行研究,与口腔保健专家进行沟通,支持中华口腔医学会在今年年初启动了针对全国六大城市成年人牙本质过敏的流行病学调查,编写并发布了《牙本质敏感的诊断和防治指南》。2007年年底,舒适达在中国内地上市的计划在GSK总部和中美史克董事会上获得通过。

  从去年开始,中美史克作出了重大改革和调整。首先,规范和理顺了经销商的关系,完善了经销商网络。其次,在品牌推广上加大了力度,OTC产品的市场推广更加细化。

  中美史克在OTC上搭建了完善的销售网络,这一销售网络同样将为消费保健品的上市发挥巨大的作用。中美史克的八成销售额是通过零售药店完成的,剩下的二成销售额来自于医院。许惟抡说,舒适达一开始主要走专业渠道,包括牙科医院、诊所及其附近的药店,未来将很快在屈臣氏以及大型超市销售。

  直指牙膏高端市场

  中国牙膏市场容量巨大。《2007~2008年中国牙膏市场专题研究报告》预计,到2010年中国牙膏市场的规模将达到181亿元。但是抗敏感牙膏所占的份额很小,吴汉荣希望能和其他抗敏感牙膏企业一起把整个市场做大。

  如今,制药企业涉足消费保健品领域似乎成为一种潮流。跨国企业强生就是一个典型的代表,其业务涵盖了制药、医疗器械、消费者护理等几大板块。美国惠氏多年来在中国市场上一直以婴儿奶粉和钙制剂等OTC产品闻名。

  而国内的一些制药企业也将触角伸向消费保健品领域,华北制药早在多年前就合资成立了保健品企业维灵公司,生产大豆异黄酮、复合维生素、深海鱼油、螺旋藻片等保健品;江苏正大天晴药业生产具有抗疲劳功效的葡萄籽提取物,云南白药集团则推出了具有消炎止血功效的牙膏。

  制药企业进入消费保健品领域有其独特的优势,比如可以借用已有的渠道、专家资源等。中美史克在推广舒适达牙膏时,就带有明显的药品推广痕迹—其上市信息是通过《牙本质敏感的诊断和防治指南》新闻发布会发布的。中美史克特别强调舒适达牙膏抗敏感的功效,因此,在市场推广中注重与专家沟通与合作,通过专家推荐带动消费者认可。

  对于制药企业涉足消费保健品领域是否会成为一种潮流与趋势,吴汉荣认为,这与各个制药企业的发展战略有关,有的制药企业靠两条腿走路,有的制药企业专注于一个领域,比如辉瑞就在几年前剥离了OTC业务,专注于处方药业务。而中美史克此次业务扩张,是对GSK总部要求的响应。

  今年5月,GSK新任首席执行官 Andrew Witty上任伊始就明确提出要“确保让疫苗、消费保健品和药品充分发挥它们的所有潜力”,同时,包括中国在内的新兴市场是“未来增长的重要驱动力……增速相当于西方国家增长速度的3倍”,所以要有新的运作机构来扩张和提高GSK的运作能力。

  吴汉荣坦陈自己的压力很大,因为GSK总部特别重视消费保健品业务在中国的发展。早在去年,GSK(中国)投资有限公司大中华区总裁黄秀美就公开宣称:“我们的近期目标是让中国成为公司全球第二大市场,而最终目标是让中国成为我们最大的市场。”

  在巨大的压力下,中美史克注定要迎接更加严峻的挑战!

关键词

OTC 保健品 牙膏 GSK 制药 

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