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张家茵:麦当劳总裁血液中三分之一是番茄酱

http://www.jrj.com    2008年11月12日 15:24     《新营销》
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  ■文/本刊记者 闫芬 发自上海

  19天的北京奥运会,作为麦当劳奥运营销的重要组成部分,4家麦当劳奥运餐厅为56万名顾客提供了服务。一位美联社的主编写邮件给麦当劳(中国)首席执行官施乐生(Jeffrey Schwartz),谈到对麦当劳奥运餐厅的印象时,说麦当劳的一个员工可以记住很多顾客的名字,甚至来自哪个媒体、爱吃什么,最后这个主编说:“还有比这更好的品牌大使吗?”

  或许,这可以视为麦当劳奥运营销的一个缩影。

  而本刊记者在上海采访张家茵时,北京奥运会已经过去一个月了。黄秋生主演的《老港正传》里面有个情节:从1990年经济开始爬坡,1994年市场萧条,1995年经济开始高速发展,结果1997年金融危机一直到1998年,萧条一直持续到2001年,刚开始复苏,高兴了没两年,2003年来了一个非典,香港人屡跌屡起,坚韧不弃。

  初见张家茵,也感受到了香港人的那种韧劲儿,却全然没有做市场的人风风火火、咄咄逼人的气息。当然,她也有着香港人特有的干练和随和。

  很想知道张家茵在北京奥运会开幕式那天晚上做了什么,是不是像诸多奥运赞助商的管理人员一样在现场观看那些令人振奋的表演。得到的答案是,她在麦当劳北京地区总经理的家里看北京奥运会开幕式电视直播。她把去现场观看精彩演出的机会留给了为奥运营销做了很多事情的同事。

  记者让她用几个词形容麦当劳的品牌性格,她说是永远年轻,充满童真、好奇心和快乐,如果给麦当劳一个封号的话,她认为应该是“首席快乐官”。

  在描述麦当劳对“快乐”的释义时,张家茵谈到了麦当劳的“汉堡大学”,在那里学习时常常可以看到松鼠在树林间跑来跑去、爬上爬下,是个梦幻中的田园。

  而麦当劳中国总部位于上海外滩,采访间隙,远处不时传来船舶在码头上停靠时发出的汽笛鸣叫声。

  采访就在夹杂着快乐、田园、汽笛声所带来的时空感的遐想中开始了。

  《新营销》:麦当劳赞助北京奥运会,面临的最大挑战是什么?如何找到奥运营销的突破点?

  张家茵:这是我们第七次赞助奥运会,我们面临的挑战在于我们每一次都要按照当地市场的特点来做,而同时也要符合我们本身的特点。我们在前期市场调研中发现,消费者看待北京奥运会,认为这是中国非常光荣的时刻,同时希望有机会参与其中,所以我们看到北京奥运会的机会点—很多人希望可以参与奥运。麦当劳作为一个品牌,在中国有接近1000家餐厅,分布在全国各地,这是其他品牌很难做到的。所以,餐厅其实是一个非常好的场所,可以把它作为人们参与奥运的一个场所。我们扮演促使消费者参与奥运的中间人角色,比如,我们举办“麦当劳奥运助威小冠军”活动,这是我们家庭市场推广项目的一部分,共有来自40个国家和地区的200多个被选拔出来的孩子前往北京,亲身体验奥运会。

  做奥运营销,必须有自己的专注点,麦当劳的奥运营销专注于凝聚力,建立一个把所有人聚在一起的平台。这是我们最大的优势。所以我们最重要的落脚点就在于要让消费者参与其中,而不是简单的广告推广。

  《新营销》:奥运营销是一笔很大的投入,包括赞助费用和后期推广费用,你认为对于麦当劳来说,奥运营销的投入是否值得?回报主要体现在哪些方面?

  张家茵:北京奥运会是强化麦当劳全球健康品牌形象的重要契机。谈到回报,我认为主要有两方面,首先是对麦当劳品牌认知度的提高;其次,我们的消费者很希望麦当劳能够参与奥运会,参与奥运赞助活动,因此他们更加积极地光临我们的餐厅。除此之外,我们也得到了很多学习的机会,我们和奥组委合作,和可口可乐、阿迪达斯合作,让我们更加了解中国,以及不同领域的营销方式,我们得到了很多启发。

  《新营销》:你认为作为首席市场官应该具备哪些素质?其中最重要的是什么?

  张家茵:我认为最重要的是要有跨部门的思考方式,现在市场推广的不仅仅是产品,价格、餐厅氛围、包装、人员服务等都是品牌的接触点,因此CMO(Chief Marketing Officer,首席市场官)要有跨部门协作的能力,即使不是各个领域的专家,也要有了解和影响其他领域的能力。

  《新营销》:首席市场官这个职位,很多国内企业并没有设置,你认为这个职位的特殊之处在于什么?

  张家茵:这个职位最重要的作用是凝聚跨部门的力量来推广品牌。CMO 把营销提升到管理层,最特殊的地方就在于让高层领导(包括CEO、CFO等)明白怎样把企业追求的目标转化成消费者理解的语言,这是CMO最重要的能力。

  企业并不一定要设置这个职位,但企业必须要有这样一种概念,要对市场推广有全新的认识:营销绝非是打广告、做促销,而是在做企业形象、品牌整合工作,必须提升营销的高度。

  《新营销》:你现在的工作和以前有什么不同?

  张家茵:以前我每天都参与到项目里面,从计划到执行都事必躬亲。现在可以站在更高的角度,更宏观地思考问题。可以有时间对一些事情做远距离的、客观的观察。现在我很重要的一个任务就是培训,培养人才,建立团队。还要做一些其他部门的协调工作,保证各个部门发出的是同一个声音,发现不同的意见,找到最好的方案。现在我每周至少去餐厅吃一次,叫一次麦乐送,每次新品推广、促销活动我都会去餐厅看看,出差到了别的城市也一定去麦当劳餐厅看看。

  《新营销》:培训的内容主要是什么?

  张家茵:其实是市场营销很基础的一些东西,很多好的品牌都是把基础的东西发挥到了极致。对于企业来说,系统很庞大,但必须制定标准,确定麦当劳什么是可以做的,什么是不可以做的。比如,前期市场调研,以及市场营销中怎么做计划,其实需要一个系统的方法,第一步做什么,第二步做什么……举个例子,麦当劳餐厅经常会有小孩子玩做操游戏。做操看上去很简单,但我们精心设计了动作,首先动作要好学,而且要保证不管是几个人还是几十个人跳起来动作都要好看,不管是熟练地跳还是刚开始乱七八糟地跳都好看,这在实践中都是一点一滴积累和总结出来的。这些东西都是培训的内容。当然,不是我一个人在做这件事情,麦当劳也有专业的输出团队来做。

  《新营销》:你之前在专业广告公司有着丰富的经验。从知名的专业广告公司到麦当劳,你是否觉得在专业广告公司的很多想法得到了很好的实践?

  张家茵:在广告公司谈策略,如果没有办法实现,就只能永远停留在纸上,麦当劳给了我实践的机会。麦当劳是一个用人来建立品牌的公司,品牌就是产品。麦当劳有句话,叫做“麦当劳总裁的血液中有三分之一是番茄酱”。从员工、餐厅到麦当劳给予顾客的每一次体验都是品牌,每个部门的出发点都是品牌,而一般的公司没有这种360度的接触点。从这一点来说,麦当劳是个很独特、很有优势的公司。

  《新营销》:你本人的职业经历是从专业广告公司到著名餐饮企业,你如何看待专业能力?

  张家茵:专业能力很重要。但最重要的是不要忘记你公司的策略和业务目标的出发点是什么。首席市场官的角色就是要把消费者的需要和公司的作为联系在一起。因为有时做得太久了,每天待在公司里,周围都是同事,每天都在追求销售额和利润,很容易忘记应该带给消费者真实的体验。所以,一定不要忘记营销其实代表了很深刻的含义,永远都要有一份好奇心,要善于把自己抽离出来思考消费者层面的问题,不要太“麦当劳”。永远要用新鲜的眼光告诉自己:作为一个消费者,我会怎么看待这件事情?

  《新营销》:你认为自己是一个有好奇心、每天都在思考消费者想什么的人吗?

  张家茵:我每天都提醒自己,要学会忘记,学会抽离,不管是市场部还是公关部,不能一味地想麦当劳要什么,因为不管麦当劳要什么,都是基于消费者要什么。

关键词

麦当劳 品牌 新营 奥运 营销 

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