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东风日产的营销魔方

http://www.jrj.com    2008年11月12日 15:01     《新营销》
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  ■文/本刊记者 叶文东 发自广州

  广州市,花都区,风神大道8号。

  时光荏苒,日新月异。当初以企业名字命名的风神大道,如今所对应的已不再是原来的风神汽车,而是中国汽车发展史上合作规模最大、层次最深、领域最广的合资企业东风日产乘用车公司(以下简称东风日产)。风神大道见证了东风日产的成立,也见证了东风日产一路疾行、风雨兼程的超常规发展。

  9月19日,刚刚度过5周岁生日的东风日产迎来了“三喜临门”:第100万辆整车、第50万台发动机和新一代奇骏下线。于是,在上海大众、一汽大众、天津一汽、上海通用、广州本田、奇瑞、北京现代和一汽丰田之后,中国百万辆汽车俱乐部又添新丁—东风日产。

  东风日产副总经理任勇称,这是东风日产发展的一个重要里程碑,也是东风日产向中国汽车行业第一集团军迈出的重要而坚实的一步,标志着东风日产不仅跨入了百万辆汽车销售大企业行列,也标志着东风日产在轿车、MPV、SUV等主要细分领域完成了战略布局,实现了一个优秀汽车企业从量到质的飞跃,从而成为国内汽车产品序列最为齐全、综合实力最为强大的汽车企业之一。

  在中国汽车市场上,东风日产是一个后起之秀。在五年的成长过程中,东风日产既有高速增长的数字,也有令业界艳羡的市场占有率,还有超越同行、进入行业前列的宏伟目标。东风日产不断制造市场热点,创造了终端销量奇迹,其取得骄人的业绩,固然得益于其精准的市场定位、出色的产品设计,而行之有效的营销策略也是其快速赢得市场的根本原因之一。

  营销魔方的多样组合

  东风日产作为后来者,品牌的知名度和号召力在中国市场上相对而言不如其他几个主要竞争对手。毕竟,当日产在中国迈出本土化发展步伐之时,大众在中国的合资公司上海大众已经有了近20年的深厚根基,而通用汽车更是依傍着上汽这棵中国汽车行业的“大树”,风头正劲。

  在中国市场上,甚至与同为日系汽车厂商的丰田、本田相比,日产也是资历尚浅。“作为成立最晚的中国汽车合资企业,我们在品牌认知度上,还是输给了排在前面的六家企业。”任勇说。这对于初出茅庐的东风日产来说,快速打造品牌认知度,是其生存、发展必须突破的瓶颈。任勇说:“东风日产要克敌制胜,那就得快。虽然我们是最年轻的企业,但是我们要成为增长最快的企业,来挑战第一集团军!”

  面对诱人而又竞争异常激烈的中国汽车市场,年轻的东风日产寻找着每一个“饕餮”的机会,“处心积虑”地进行营销造势,以期突围。

  为了打造强势品牌,东风日产注重品牌与消费者之间的互动与交流,通过各种极具创意的营销活动,赋予品牌更多的文化内涵,走进消费者的生活,甚至走进消费者的情感世界,以达到人与车和谐生活,真正兑现“人·车·生活”的品牌承诺。

  从2003年开始,东风日产频频亮相于各种重要的文化场合,展开强有力的文化营销攻势。2004年,蓝鸟智尊的上市仪式被安排在央视“同一首歌”晚会现场,借助央视的高收视率和影响力扩大品牌知名度。天籁的上市借助于一场主题音乐会,同时赞助帕瓦罗蒂告别歌坛全球巡演中国站演唱会,以提升天籁的美誉度。通过与电影《无极》合作,扩大骐达在消费者中的影响力。2006年4月,东风日产与央视CCTV-2合作推出《绝对挑战—巅峰营销》系列节目,通过百万年薪招募营销总监,历时半年多,将品牌诉求贯穿于节目之中—借招聘之名行公关宣传之实,不仅将数位营销人才揽入麾下,更是巧妙地借用央视直播现场举办新车型轩逸的上市发布仪式,一方面深层次解读企业文化,一方面充分彰显品牌形象。

  “感人心者,莫先乎情。”对于汽车厂家而言,技术、品质、价格是决定其产品销售的重要因素,但不是核心因素。核心因素是厂家能够倾听、捕捉消费者的心声,并以有效的手段予以满足,进而形成品牌美誉度。东风日产围绕情感营销做足了文章。

  2006年,东风日产在北京启动大型绿化公益行动—“天籁绿洲”计划,进行品牌情感化传播。东风日产在北京欢乐谷举办“TIIDA上市周年欢乐嘉年华”大型品牌体验活动,与消费者进行情感沟通。东风日产举办第二届销售精英大赛,与消费者、经销商互动交流。2008年,东风日产举办“2008新年新愿新车盛典—新年圆梦”活动,以满足参与者新年用车的心愿,从细节上对消费者表示关怀。这些营销举措无不体现了东风日产的“情感基因”,是东风日产细化营销方式的创新。

  国际著名广告人凯文·罗伯茨提出了“至爱品牌”概念。他认为,一个真正意义上好的品牌,关键是让消费者觉得这种商品或服务很特别、有个性,让消费者与品牌之间能够产生一种爱,从而从情感上产生对该品牌长期的认同感与依赖感。东风日产发起情感营销攻势,以“至爱品牌”为方向,以消费者的情感需求为出发点,在为消费者提供买车、用车贴心服务的同时展示品牌内涵,大大拉近了车主与消费者的距离,为产品销售打下了良好的基础。

  近年来,汽车厂家纷纷与电影、电视剧制作方合作,尝试植入式营销,东风日产也不甘落后。2007年9月2日,由东风日产骊威赞助的中国第一部青春音乐励志电影《飞行日志》在北京首映,这部由成龙担任监制、当红超女许飞和实力派男星黄觉主演的影片是“中国新电影扶植计划”的开篇之作。随后,东风日产TIIDA骐达、颐达又赞助了中韩青春偶像剧《恋爱兵法》,尝试创新娱乐营销手法。

  2008年3月12日逍客上市,东风日产大打“跨界”营销牌,吸引了业界及众多消费者的眼球,同时借助媒体对海岩、顾长卫、当年明月等知名人士进行采访,使这些颇具人气的“大腕”在某种程度上成为逍客的免费代言人。此举虽然被汽车行业的观察人士称为“狡黠”营销,但从逍客切入市场的角度来看,不失一种极其有效的市场推广方式。

  相关调查数据显示,网络游戏玩家的数量约为网民的1/4。这个特定的目标客户群体以及网络游戏日渐凸显的新媒体资源优势,终于促使东风日产借助网络游戏进行品牌推广。2008年夏天,一款小小的网络游戏在互联网上悄然兴起,它将汽车与网络游戏完美地融合在一起,带来了很高的人气和关注度,这就是东风日产推出的网络游戏营销活动—骊威连连看:把骊威“分解”到网络游戏的过程中,比如它时尚的外观、宽敞舒适的空间、先进的配置等等,被分割成精致的图案,网友可以将其移到“连连看”模块上。这样,网民在玩这款网络游戏的同时,对骊威也就有了更加深入的了解和认知。东风日产市场部部长杨嵩说,很多消费者先是被这款网络游戏吸引住,继而产生了深入了解骊威的兴趣。

  营销魔方带来的“成长速度”

  同样是在今年夏天,东风日产新一代天籁上市。相对于同级车型竞争对手的降价策略,新天籁在“冷车市”中采取与众不同的营销策略:体验营销。自从在北京车展上全球首发亮相后,东风日产在上海开启了新天籁品鉴会行程,足迹遍及全国14个大城市。7月21日,东风日产新天籁“风靡试界”挑战赛开赛,更是吸引了众多消费者和车迷的热情参与。据东风日产负责人介绍,新天籁之所以能够巩固其在汽车市场上的“三强”地位,独特的终端体验活动和新天籁品牌为消费者带来的全新价值感是非常重要的原因。作为东风日产的旗舰车型,新天籁的热销进一步提升了东风日产的品牌形象和品牌价值,从而直接拉动了东风日产其他车型的销量。

  营销手法不断创新,东风日产由此取得了市场佳绩。自2004年以来,东风日产4年之内销量翻了4倍,年平均复合增长率高达68%,这一增长速度被业界誉为“东风日产速度”。同时,东风日产在产量上也在不断刷新“成长速度”,仅仅用了5年零3个月就突破了百万辆大关,东风日产成为累计生产100万辆汽车速度最快的中国汽车企业。

  2008年10月8日 ,全国乘用车联席会发布了最新的统计数据,数据显示,受美国金融风暴、国内股市调整等多重不利因素影响,9月份全国车市销量同比出现了7.95%的负增长,绝大多数汽车厂家同比出现了较大幅度的负增长。然而,东风日产却逆势飘红,以34421辆的总销量创造了东风日产自成立以来的单月销量最高纪录,在国内乘用车厂商月度销量排行榜上的排名升至第四位,和去年同期相比增幅高达42.13%,在所有乘用车厂家中名列第一。

  同样一个营销魔方,东风日产运用起来得心应手,其异军突起也就不难理解了。

关键词

日产 东风 品牌 营销 汽车 

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