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百事食品:创造最Cool的品牌体验

http://www.jrj.com    2008年11月12日 15:00     《新营销》
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  ■文/本刊记者 闫芬 发自上海

  在休闲食品领域已拥有乐事、奇多等多个品牌的百事食品公司近日在上海推出了零食品牌多力多滋(DoritosTM)。在接受记者采访时,百事食品公司高层表示,目前中国已成为百事海外最大的市场,通过推出多力多滋,百事食品公司期望赢得更多新一代消费者的青睐,进而扩大市场份额。

  百事品牌一向充满了活力与个性,作为百事食品公司的一员,多力多滋在炫银与酷黑的包装下,将目标消费群体锁定为“80后”、“90后”“玩酷一代”,并在包装、口味、推广方式等方面强调其Cool的品牌体验。

  品牌元素创新组合

  百事食品公司的乐事品牌已在国内薯片品类中排名第一,覆盖的受众群比较广泛,是老少皆宜的大众化品牌。而多力多滋剑走偏锋,消费者定位为“80后”、“90后”的D世代。

  百事食品公司大中华区市场部副总裁蔡德在接受记者采访时表示,近两年中国零食市场特别是膨化类食品的市场规模迅速扩大,不过各个品牌建立的品牌形象接近于同质化,总体偏向于口味齐全,更多地看重口味开发,缺乏对品牌个性的打造。而要迎合“80后”、“90后”等新一代消费者的需求,品牌塑造必须符合其性格特征。

  多力多滋的目标消费者极具个性:他们充满创造力,是站在时尚前沿的弄潮儿,他们不仅仅满足于追逐时尚,而是敢于创造时尚。

  基于此,多力多滋将自己定位于一个“大胆却不另类、独特却不小众、充满创意、敢于玩乐、领导零食劲酷潮流的时尚品牌”。

  多力多滋的外包装采用了酷劲十足的银色与黑色,以及HipHop涂鸦风格的背景图案,有D2拉风芝士与D3摇摆塔可两种口味,其独特的三角形切片设计,意欲成为D世代的潮流标志。

  为了更加贴近D世代的新一代消费者,多力多滋带给消费者的是与众不同的品牌体验。舍弃明星代言,除了颠覆传统的包装设计风格和口味外,多力多滋致力于将劲酷的品牌体验渗透到消费者的一言一行中。针对网络上玩拆字游戏的热潮和年轻人另类的出行方式,多力多滋制造了D-language和D-car(跨斗摩托车)潮流,为D世代寻找一个新的文化标志,从而让消费者通过每一个细节去认同多力多滋。

  谈到品牌元素“Doritos 跨车”的运用,蔡德说:“跨斗在外形上是三角形结构,这是最具创意、最锋利的外形,但同时具有最稳固的结构,它与多力多滋独特的产品外形具有相同的外在特征;其次,在很长的一段时间内,跨斗都是年轻人心目中很‘拉风’的一种交通工具,特别能彰显他们的个性。而新一代消费者,‘80后’、‘90后’,他们充满了叛逆,更敢于创造,更敢于尝试。”为此,多力多滋创作了6台D世代专属跨车,涂成银、黑两种颜色,以银色对应D2拉风芝士,以黑色对应D3摇摆塔可。

  “品牌原创,才能与众不同,引领风潮,所以多力多滋创造了最Cool、最有创意的品牌元素集合,从劲酷跨车到创意拆字,这些在市场上从未有过的品牌元素以其独特性迅速抓住了目标消费群的眼球,让目标消费者产生品牌喜好。”蔡德说。

  最酷的沟通方式

  从饮料转向食品,百事食品公司起初面临着很大的挑战。蔡德说:“两个品类的消费者行为不同,产品创新模式也不同。百事可乐的配方一百多年来都没有改变,因此营销更多的是沟通方式的创新,向人们传达百事可乐是一个历久弥新的品牌。百事食品的配方是灵活多变的,针对不同地区的消费者可以提供很多创新性的产品,除了表达方式的创新外,产品创新也很重要。在百事食品公司工作对我而言是相当具有挑战性的,因为这会涉及不同层次消费者的不同习惯。”

  “另一方面,既要延续百事创意不断的品牌内涵,又要挖掘新的专属于多力多滋的品牌风格;百事擅长通过巨星代言,而多力多滋则崇尚让每个消费者感觉自己就是最好的代言,要为80、90后消费者创造全新的体验和新鲜的法则,也是很大的挑战。”

  蔡德认为,成功的零食品牌离不开两个重要因素:首先,要和消费者有深层次的互动,要有打动消费者心灵的东西。这种东西是超越产品本身、超越口味的,比如当人们处于某种情绪状态时,就会想到这个产品,这种精神层面的体验就像品牌的磁场一样。其次,要对产品进行本土化创新。当然,要做到这一点并不容易。本土市场的竞争很激烈,产品必须不断地提升体验,不能因为一个产品成功了就停留在这个点上,产品必须走在消费者的前面,不断地给消费者带来新的惊喜,给消费者意想不到的体验。

  零食品牌要想取得成功,还不能囿于行业行规的限制,要在产品的各个体验点上都要有创新的方法,同时品牌的成长一定不能和消费者脱节。但在这种求变的过程中,也要有恒定不变的东西,比如品牌的追求、价值观等体现品牌内涵的东西。表现手法必须根据产品特点有所创新。

  品牌个性是品牌人性化的表现,是目标消费群已有或正在追求的“个性”。通过品牌定位确定目标消费群体,他们具有或追求的共同的性格特征就代表了这一群体的“个性”。年轻人具有洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征,这就是该消费群体的普遍“个性”。

  多力多滋的目标消费群体是“80后”、“90后”,品牌个性是充满活力,敢于展现自我,追求和享受,敢于创新,敢想敢做。多力多滋倡导“Dare To Do”的生活态度。“大胆,自信,勇于尝试新事物,敢于梦想又享受当下”,类似的品牌态度正是当下新新人类的精神文化缩影。在此基础上,多力多滋的沟通方式必然基于目标消费者的需求,致力于创造一种足够Cool的体验。

  除了三角造型、银黑色包装、HipHop涂鸦风格的设计图案、用代码“D2”、“D3”表示口味等时尚元素的运用外,百事食品公司还采用了一系列营销手段,突出多力多滋品牌Cool的个性。

  未来三个月,多力多滋品牌将在全国范围内举行劲酷Doritos跨车、创意拆字、D飙语大赛等推广活动,目标直指以“80后”、“90后”为代表的D世代人群。

  消费者可以参加多力多滋在上海、北京举行的D-car(Doritos跨车)活动,乘坐劲酷跨车,在极富跳动感的马达声中,穿行于上海、北京最时尚、最有人气的街区,体验多力多滋品牌独特的个性。

  今年9月,多力多滋在三大网站(猫扑、校内网和QQ空间)举办D态度大赛,号召D世代写出自己大胆、有创意、让人崇拜的宣言,得票最多的可以赢取劲酷D-car,甚至被选为多力多滋2009年新广告片的主角。通过一系列市场推广活动,多力多滋希望与目标消费者进行深层次的心理需求互动,营造品牌“磁场”。

  附录:

  多力多滋市场推广案例

  在美国上市时,为了与消费者进行更加有效的沟通,多力多滋举办了由消费者主导的广告创意活动—“开启Xbox”(Unlock Xbox)。Xbox 360是微软推出的视频游戏,2005年11月在美国问世时引起了轰动,拥有很多忠实的游戏迷。有兴趣参与“开启Xbox”广告创意活动的人,可以登录多力多滋站点,提供创意文案,参与投票。创意文案要求用500字描述视频游戏概念,能够反映多力多滋的品牌形象,可以形容多力多滋的形状、口味,也可以表现参与者的勇敢、个性。

  在投票选出5位优胜者后,微软制作了相关游戏的测试版本,以供人们亲身体验和进行下一轮投票,最终决出一位优胜者。微软的游戏开发人员根据最终获胜者的创意为自己的Xbox 360 游戏平台制作游戏。

  多力多滋“开启Xbox”创意活动的广告语是:“你们梦想,我们实现。”(You dream it.We build it.)

  多力多滋的站点上充满了鼓动人心的说词:

  “你知道你能抓住它的,不管是幻想、灵感、梦境,管你把它叫做什么呢,它就在你心中。现在你有了一个释放它的机会。多力多滋为你提供此生中唯一的机会,把闪光的概念变成世界上首款用户生成的Xbox 360 视频游戏。”

  “想让你的概念横行于世?这不是太容易,但胜出者可以,兴许那个胜出者就是你。由多力多滋品牌激发的视频游戏概念,可以包含多力多滋图标,描述多力多滋的出位口感,或者简单说说体验,不管脑子里想到什么都可以。怎么应用这些灵感,完全取决于你。”

  “每一款游戏都有一个起始时间与起始地点,为什么不在此时此地开始呢?”

  ……

  此次创意活动从2007年6月21日发布到2007年7月19日共收到1813个视频游戏创意。多力多滋品牌经理 Rudy Wilson说:与其说这次活动是筛选消费者生成广告创意,不如说是与消费者展开对话并发现沟通的最好方式。

  “碰撞超级碗”推广活动也是一例。在美国棒球超级碗比赛期间,多力多滋公开征集商业广告片,竞赛者可以通过多力多滋站点输入30秒商业广告片,通过公众投票,最终选出新颖、原创、充分展示多力多滋品牌内涵的商业广告片,在电视上播放。此活动共有1065个作品参赛。多力多滋站点播放了1065个参赛作品,由访问者投票,经过三轮预选,分别选出了前16名、前8名和前5名。最后进入决赛的5位参赛者可以获得1万美元现金,并可以去迈阿密参加美国棒球超级碗观光聚会。而由美国公众选出的大奖获得者的商业广告片也将在电视上播放。

  继“碰撞超级碗”推广活动之后,多力多滋又推出了一个类似的用户竞赛活动—“为口味而战”,由用户投票为多力多滋的一款新产品选择口味。

  多力多滋品牌经理 Rudy Wilson认为,多力多滋的这些由消费者主导的广告活动都取得了成功。“碰撞超级碗”市场推广活动吸引了一千多部商业广告片参赛,最后胜出的商业广告片被“今日美国”推选为观众最喜爱的十佳广告之一。而“为口味而战”用户竞赛活动则吸引了10万名参与者。

关键词

品牌 百事 消费者 创意 口味 

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