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牛根生为何成了“替罪牛”?

http://www.jrj.com    2008年11月12日 12:49     中国营销咨询网
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  作者:娄向鹏

  一只“鹿”(三鹿)引发的大案,摧毁了本已非常脆弱的社会信任体系,"世界陷入三聚氰胺恐慌中"。

  在这一场大耻辱大危机中,中国乳业、世界乳业、含乳产品甚至一些日常农作物等都被统统卷入,其中不泛伊利、蒙牛、光明、咯咯哒等国内行业巨头,以及雀巢、卡夫、玛氏、吉百利、乐天等国际品牌。

  然而,一个显而易见的事实是,蒙牛和牛根生受到了最为特殊的“待遇”:最广的关注、最深的指责和最大的骂名。

  尤其是牛根生公开发表 “处理不好事件,我就辞去董事长”的声明以及“含泪万言书”后,情况更加“糟糕”,牛根生一下子成了众矢之的,甚至成了行业危机以及社会诚信危机的“替罪牛”。

  这究竟是为什么?

  第一, 蒙牛的企业形象和地位决定的。

  蒙牛的确是中国式成功的典范:

  每天超越一家同行的火箭式发展速度,“神五”、“超级女生”、“城市之间”等的精彩事件营销,世界乳业样板工厂、首个全球牧场形象,以及“每天一家奶、强壮中国人”的大公益大公关运动,铸就了令全社会津津乐道的蒙牛模式,成就了蒙牛行业龙头和标杆的企业形象及地位,也为蒙牛赢得了足够的光环、赞誉、荣耀和市场成就。

  于是,大众形成超越客观和理性的晕轮效应,认为蒙牛是可信赖的、负责任的、任何时候不会也不应该出问题的。

  结果,蒙牛也出问题了,超出了大家对蒙牛企业和品牌的社会心理认同和期待。

  于是,大众接受不了,开始纷纷关注、讨论和反思,甚至出现超越理性的过激反应。

  牛根生

  第二, 牛根生的企业家领袖形象决定的。

  在千千万万的中国企业家里面,牛根生既不帅、也没有任何学历和背景,更没有多少钱财,但却是最有魅力和领袖气质的企业家之一。

  这源于他的出身贫寒、他的质朴憨厚、他的大智大勇、他的大公大爱、他的乐善好施、他的布道传经、他的抛头露面、他的激流勇退,以及他非凡的商业成就和朴素的思想光芒。

  于是,牛根生成为企业家精神的象征,成为企业领袖和精神偶像。

  蒙牛上市公司原来的市值很高,达到300多亿元,这里有蒙牛本身的优秀经营业绩因素,更有牛根生本人的作为乳业第一领袖的作用。股民也好,投资银行也好,为蒙牛股票投入的是希望,是对未来的增倍回报投资,很大程度上押的就是牛根生这块宝。

  然而,蒙牛终究还是出事了,牛根生的蒙牛出事了,领袖也犯错了,偶像随即摇摇欲坠、轰然倒塌,失落徒增。甚至大有上当之感。

  爱之愈深,责之愈大,恨之愈切。

  第三、行业发展的深层瓶颈和矛盾决定的。

  此轮行业质量危机和诚信危机的大爆发,抛开单个企业不谈,有其深刻的社会背景和原因。

  首先是政府管理体制的缺失。集中体现在:多个政府职能部门交叉管理或被分块切割,接口不严密,权责不明晰,监管的漏洞无法真正堵严;自上而下的高效严密的权力监督体系尚未建立;很多行业的监测标准不统一,甚至有严重缺陷;责任追究和法律惩处力度太弱,造成屡错屡犯、死不悔改。

  社会价值信仰和诚信度的缺失。拜金主义下的利欲熏心、唯利是图是孵化危机的大温床。

  产业价值链倒挂。在当前的奶业乃至整个农业价值链条上,由于少年尚未形成大农场经济和产业链条的有效整合,导致价值倒挂,“牛奶不如水”是典型写照,这也买下了隐患。

  这些深层瓶颈,并非某个企业可以改变的,蒙牛也不例外。但消费者和评论者不会考虑这个,他们只看结果。

  第四, 双刃剑式的危机建设决定的。

  作为一个香港上市公司以及董事长,作为一个受到足够尊重的行业领导企业以及企业领袖,在巨大的产业危机和企业危机面前,蒙牛和牛根生都不可能无动于衷,都要采取必要的举措,努力进行挽救、弥补和重建。其中,表态、行动、新闻发布、危机公关等等,都是常规手段。

  然而,在这样的敏感时期,在这样的复杂背景下,对牛根生来说,任何言论和举措又似乎都是多余的,或者经不起推敲,甚至负面的。

  牛根生的“不仅我不知情,我们的团队也不知情。”被认为是假装、隐瞒,甚至是欺骗。

  牛根生的“处理不好事件,我就辞去董事长。”被解读为做秀,甚至是糊弄。

  牛根生的“含泪万言书”,被定性为不合时宜的公关手段,甚至被抓到“蒙牛是假民族品牌”的“破绽”和“辫子”。

  正是这样的双刃剑,让很多东西变得愈抹愈黑,非蒙非牛。

  虽然蒙牛曾经是我们的客户,我本人也比较欣赏和推崇牛根生先生。但本文绝不是在为牛根生鸣冤报屈,而是有感而发,透过现象看本质,一起思考,一起探讨。

  企业家难当,著名企业家更难当,当牛根生这样的标杆型企业家难上加难。

  但我们依然需要像牛根生这样的企业家领袖,就像我们需要英雄、偶像和明星,抑或就是空气、雨露和阳光。

  遗憾的是,牛根生本应该可以做的更好。尤其是在事件发生后的第一时间,拿出更大的爱、勇气、责任和智慧,担当行业道义和社会责任,超越危机公关,超越企业利益,“每人一份责,中国更美好”,把“每天一斤奶、强壮中国人”的灵魂升上去,火种续下去!

  欣慰的是,在蒙牛和牛根生最困难最无助的时候,得到包括柳传志、傅成玉、俞敏洪、田溯宁、江南春、马云、郭广昌等知名企业家的大力支援。这也让我们看到了友谊和支持的力量,这何尝不是灵魂和火种?!


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