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“少林寺”网络营销秘笈

http://www.jrj.com    2008年11月12日 12:48     中国营销咨询网
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  任何新事物的诞生,都很难得到一边倒的赞美或一边倒的抨击,比如少林寺网上开店。撇开争议,少林寺结合互联网发展进行的一系列尝试,至少让我们看到了其与时俱进的风采,以及传统文化与创意经济结合的多种可能性。

  2008年5月22日,继河南少林寺宅院内一个名为“少林欢喜地”的店铺开业之后,淘宝网的同名虚拟店铺也开始运营,其中《少林武功医宗秘籍》和《中国少林寺》更被以9999元的高价叫卖。如此高的定价,其底气源于少林文化在人们心中高山仰止般的地位。而谈到少林文化的影响力,自然要在很大程度上归功于20世纪80年代问世的电影《少林寺》。这部电影不仅捧红了“功夫之王”李连杰,更大的价值是令少林寺走出深山,名扬天下。一时间,去嵩山少林寺学习武艺成为无数热血少年的梦想,全球的游客也蜂拥而至。电影《少林寺》成为少林寺走向复苏的第一个拐点,也正是基于此,少林寺认识到了现代媒介的巨大作用。

  从电影到网络,一切都很自然。互联网提供了一个更有影响力的传播途径,少林寺自然不会错失。“少林寺”作为一个文化品牌,不同于一般的企业,它具有足够响亮的品牌及特殊的身份。少林寺走上网络营销之路,反映了在网络信息时代,传统文化产业希望从不同的角度去探索新营销之路。

  少林寺的网络征途

  其实,在淘宝网开店,并非少林寺首次“触网”。在此之前,少林寺已经表现出在网络运用方面的先知先觉和老道。

  1996年:少林寺网站开通

  1996年,少林寺在中国寺院中率先建立了中文网站。在少林寺掌门人释永信看来,网络是必须利用的新交流方式:“我们过去与世隔绝,与外界的接触仅仅是通过耕作与土地打交道。如今,我们必须与人打交道。我们需要获取知识,学习新技能,比如学习英语、外事接待、出国访问等,都要利用网络。”

  少林寺网站的开通是少林寺融入网络信息时代的第一步。网站作为一个信息传播的载体,是少林寺全面展示自身形象和第一时间发布新闻动态的理想通道。因此,建立了少林寺网站,就相当于拥有了一个强有力的宣传工具和对外交流平台。

  网民访问网站的主要目的是对网站主推的信息进行深入了解,少林寺建设网站的主要目的也是灵活地向用户展示少林寺的信息甚至多媒体信息,利用网络媒体带来的便利性让网民全面了解少林寺,从而服务少林文化的弘扬和传播。

  2004年:少林秘籍上网

  2004年7月,中断700余年的“少林药局”得以恢复,少林寺将《易筋经》、七十二绝技、点穴功等少林武功秘籍及修炼方法通过网站向全世界公开,引起社会的广泛关注。

  1997年,河南少林寺实业发展有限公司成立,专门进行少林寺知识产权保护。2004年少林寺品牌负责人钱大梁表示:公司成立7年来,虽取得一定成效,但与全球“少林产业”相比仍然难如人意,从今年起,少林寺将用音像、文字等方式,将少林武术、禅宗的精髓记录下来,以期流传后世,并通过网站、国内外巡演等形式,让全世界领略到真正的少林功夫的文化底蕴。

  思想文化的价值在于交流,在于传播。少林秘籍上网是少林寺利用网络媒体,全球传播少林文化,推动少林文化的全球化发展,从而促进少林文化的繁荣和发展。

  2008年:“少林欢喜地”网店问世

  2008年5月22日,少林寺实业有限公司下属公司少林欢喜地有限公司入驻网店,这是少林寺正式在网上开设的第一家专卖店。

  网店上销售的商品不仅包括禅修所用的禅修服、禅修鞋、禅香、烛台,还包括注入少林僧人元素的T恤、烛台、手表等年轻人喜爱的文化创意产品。其中,一套由中华书局特别编辑出版的《少林武功医宗秘籍》售价9999元,加上邮寄费价格已经突破万元。

  供和尚修禅练功的过去只出现在深山寺庙中的禅香、禅台、功夫鞋、护具等用品,竟在淘宝网店上叫卖,这意味着少林寺下属的少林智业,继拍电影、出国演出、开发少林寺产品等一连串商业行为后,又带领少林寺迈入互联网电子商务领域。

  在网上开店的目的主要是向更多人介绍少林寺的文化特色,让更多人了解少林寺。长期以来,人们对少林寺的了解只是一个旅游景点,实际上少林寺本身更具魅力的是其数千年的文化底蕴。

  少林寺的营销“禅宗”解读

  少林寺的一系列运作,为我们展示了如何结合时代环境,在传统文化、文化创意产业、互联网之间作有效的衔接。文化创意产业的核心价值挖掘

  文化广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。文化产业是在全球化的消费社会背景中发展起来的一门新兴产业,它被公认为“21世纪全球经济一体化时代的‘朝阳产业’或‘黄金产业”。

  文化创意产业是在传统文化产业基础之上,依靠创意人才的智慧、灵感和想象力,借助于高科技对传统文化资源的再创造、再提高,从而为文化产业创造更多附加值。

  少林文化源远流长,以少林文化为核心的少林文化创意产业最重要的是宣扬一种文化。在“少林欢喜地”网店上,“禅”、“武”、“创”、“礼”、 “食”、“心”每一类产品都包含着少林文化这一独特文化的底蕴,就像网店的口号所说的“将少林禅武还原于行住坐卧的生活”,把少林文化融入人们的日常生活。

  随着社会化大生产的发展,商品同质化程度严重。在同质化的产品市场上,文化营销是和受众建立一种独特的精神交流,文化代表的是一种生活态度,带给消费者的是一种精神满足,所以在目前的市场环境下,文化产业营销的出发点是挖掘文化的核心价值,通过文化营销建立消费者对文化的认同和认可,从而实现消费行为从物质消费到精神消费的提升。

  产品可以复制,文化难以克隆,因此文化创意创业就是建立在独特的文化内涵根基之上,通过文化创意产品的开发,实现文化的传承和消费者的精神满足。

  少林寺商标的注册以及开展的一系列市场营销行为,是少林寺作为一个文化创意品牌进行市场化运作的开始。而“少林欢喜地”网店的开张,是少林寺品牌全方位开展品牌营销的发轫,是其“抓住信息化的历史机遇,用网络的力量推动中国传统文化”的开端,也是传统文化在文化创意产业热潮中进行的有益探索和尝试。

  借力新媒体的意识和魄力

  互联网是人类历史发展中的一个伟大的里程碑,它正在对人类社会的文明悄悄地起着越来越大的作用。也许会像瓦特发明的蒸汽机引发了一场工业革命一样,互联网将会极大地促进人类社会的进步和发展。随着现代科技的不断进步、电脑的普及,网络越来越成为人们日常生活中不可缺少的工具。而以即时、互动为特点的网络传播方式,更为公众提供了一个方便快捷的信息传播平台。

  近几年互联网在我国发展迅速。截至2008年2 月份,我国网民总数达2.21亿,超过美国居全球首位。除了网络用户数量与日俱增外,网络媒体本身的媒介属性决定了网络媒体正在逐渐成为社会信息环境中的一种主要媒介平台。

  首先,网络媒体传播范围最广。互联网作为新型的媒体通路,其传播的最大特色为不受任何时间与地域的限制,通过国际互联网络把各类信息全天候间断地传播到世界各地。

  少林寺从建立官方网站到公布少林秘籍,再到最近开设少林欢喜地网店,其出发点就是运用网络媒体传播范围广泛的特点,向全世界广泛传播少林文化,让对少林文化有兴趣但是没有机会亲临少林寺的人,通过网络平台全方位了解少林寺。

  其次,网络媒体交互性强。交互性强是网络媒体的最大优势,它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播,在互联网上,既能进行大众传播,又能进行个人传播、人际传播、群体传播和组织传播。

  少林寺通过建立官方网站、实现少林秘籍的上线以及启动网店,充分发挥网络媒体信息传播交互性的特点,让少林文化走向世界,让世界了解少林文化,通过少林寺与少林文化认同者的互动,实现少林文化的弘扬和扩散传播,从而带动少林文化创意产业的发展。

  再次,网络信息传播针对性强。据《第21次中国互联网络发展状况统计报告》统计,在中国2.1亿网民中,35岁以下的网民占80%,也就是说网络媒体在年轻态消费者群体中具有重要的普及率和影响力。

  少林寺的网络化历程就是少林寺与年轻态受众互动的一个过程。年轻态消费者是网络用户的主体,是少林文化的核心“粉丝”,也是文化创意产业的核心消费群体。少林寺的网络化过程,就是少林寺运用网络通道接近和影响核心消费群体的过程。

  最后,网络信息传播形式丰富。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,受众可以对某些感兴趣的信息了解得更为全面,能亲身体验产品、服务与品牌,并能在网上预订、交易与结算。

  少林网站的建立,为少林寺提供了一个宣传自身形象的网络平台;少林秘籍的上线,进一步促进了少林文化的传播和普及,提升了社会公众对少林文化的认知和理解;“少林欢喜地”网店的开张,为人们提供了一个便捷的体验、消费少林文化创意产品的平台。因此少林寺网络化发展的三个不同阶段,运用网络信息传播形式丰富的特点,在不同层面上实现了少林文化与社会大众的互动。


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