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高端饮料时代来临吗

http://www.jrj.com    2008年11月10日 14:29     《V-MARKETING成功营销》
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  文/记者 王艳辉

  西藏这个世界上海拔最高的地方,除了青稞和布达拉宫,还有很多与众不同的物件。从西藏冰川5100 的水到近日进入北京市场的牦牛奶,每250ml 售价达到24 元。事实上,不仅仅是他们,从特仑苏开始到汇源果汁推出的C 她V 他、深圳太阳生物科技力推的K 可保健饮料等等都向我们展示了一个趋势,那就是中国饮料行业纷纷打起了“高端牌”,而5100水和牦牛奶是其中以产地为主要卖点的高端产品。中国的高端饮料时代真的来临了吗?

  高端风的源起

  这一股“高端风”到底从何处源起呢?是什么在激励着众多企业开始打这张牌?

  首先,低端产品竞争过于激烈,各品牌难以承受价格战之重。以水为例,上个世纪90 年代,瓶装水刚在中国出现时,每瓶3 元的价格无疑定位为高端产品。如今,瓶装水普遍价格在1 元~1.5 元左右,而在超市中我们经常看到低于1 元的瓶装水,康师傅、农夫山泉、娃哈哈等水巨头进行着激烈的价格战,你卖8 角,我就卖7 角,他可能卖5.9 角。在乳制品领域,更是如此,甚至各大超市的牛奶促销之后的价格出现了“奶贱于水”的情况。这样的情况往往使各大品牌占了市场丢了利润,而不靠低价不占市场则更无利润可言,真是进退两难,因此十分希望能够突出重围,开辟一个新蓝海。特仑苏的横空出世则更是给众企业打了一针兴奋剂,看到了蓝海的曙光。

  其次,中国消费者具有消费高端产品的需求和能力。瑞信对于中国消费者市场的调查显示,中国消费支出有望于2015 年在全球主要国家中仅次于美国,位居第二,2020 年中国的消费支出在主要国家中的比例将接近22%,与中国人口占世界的比例相一致。越来越多的中国消费者不只是满足于消费一般的商品,他们希望讲求品质,即便是暂时没有能力经常消费高端产品的消费者也会偶尔消费,并以此为奋斗目标。

  与收益并存的风险

  当然,任何投资的风险和收益都是成正比的。做高端时遇到的挑战和风险也是十分明显的,尤其是在当前低迷的全球市场环境之下。尽管中国市场所受到的影响并不明显,但是在全球经济一体化的今天,消费者对未来经济的预期多了一丝忧虑,少了一点乐观。一向花钱大手大脚的美国人都开始精打细算起来,人们从报纸上剪下优惠券,去商场买打折的商品。美国的调查数据显示,63% 的人削减了开支,78% 的人减少了购物,52%的人减少了下馆子的次数,汽车销量下降到近16 年来最低点。尽管中国消费者表现得不那么明显,但是会比以往更加捂紧自己的钱袋子则是必然的。在这种情况之下,一定时期之内,高端产品到底有多大的市场仍然是有待商榷的。

  在消费有可能减少的同时,投资高端产品往往需要巨大的前期市场投入,教育消费者的成本比较高。一般而言,高端消费者中的重度消费者往往比较重视生活品质,对接受的品牌忠诚度比较高,但是要接受一个新的品牌则需要较长的时间,也需要下更大的功夫,不是在电视上打打广告就能奏效的。以在中国知名度最高的高端水品牌依云为例,让喝依云成为一种生活方式,是依云在中国营销策略的指导思想。依云将自己与文化、时尚、艺术结合起来进行产品推广,刺激消费者的购买欲。这些都需要精心的策划、巨额的资金支持,并不是任何一个企业都拥有这样的实力。

  “高端风”也要准确定位

  事实上,这些打高端的饮料品牌的状态也不尽相同。西藏冰川5100、牦牛奶是以产地为主要卖点;特仑苏和C 她V 他,是以产品高品质以及母品牌强大的知名度为主要卖点;而依云最初以产地为主要卖点,之后则成为一种文化符号,以文化为主要卖点……因此,任何一个企业要做高端饮料必须都要思考清楚自己的卖点在哪里,消费者是否愿意接受。

  同时,同为高端,他们的具体针对对象也不尽相同。有些是以商务人士为主,有些则是以高收入家庭为主,有些是以送礼为主……企业必须要进行大量的市场调查,研究消费者行为和已有的竞品,并选择恰当的定位。如果定位不准确,没有合适的人群愿意消费,那么无论品质多么好、产品如何独特都难以真正成功。

  本期《成功营销》就选取了两个近期中国本土高端品牌的营销案例,以从他们的成功和失败中汲取经验教训。

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品牌 饮料 定位 产品 消费者 

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