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LG 的品牌探索之路

http://www.jrj.com    2008年11月10日 14:28     《V-MARKETING成功营销》
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  文/ 年华

  “永远不要停止提升你的品牌。竞争对手们总是在丰富自己的产品特色和服务,准备突袭你的品牌。无论是强化品牌、扩展品牌的用户群,还是把品牌应用到新的产品类别,你的企业都应该是这方面的佼佼者。”

  现代营销管理之父菲利普•科特勒这段话,正是LG 品牌的心声与写照。与大多数满怀冲动走向国际市场的企业不同的是,LG 电子经过多年布局之后,已经在中国等多个海外市场牢牢站稳脚跟。在十年磨一剑的准备后,2003 年,LG 电子开始了“品牌再造工程”,开始了它进入中国以来最大一次转型之旅;2005 年,LG 电子提出“蓝海战略”,将品牌转型之旅进一步向前推进。

  如今,LG 电子正在经历它有史以来最美丽的蜕变,5 年的苦心经营正在显现积极成果。可以预见的是,到2010 年,LG 将成为越来越多消费者心中的世界领导性品牌。

  品牌升级之路

  在品牌研究专家刘步尘看来,LG 电子是一个相当具有代表性的企业:它具有外资身份,本土化却做得很好;它很能适应中国市场,是跨国公司中为数不多的“价格战高手”,也曾经给消费者留下了“最像中国品牌的洋品牌”的印象。而现在,LG 电子却在向全球高端品牌形象成功迈进。研究LG 的品牌再造,对于走向国际市场的中国企业来说,显然具有借鉴意义。

  LG 电子进入中国之初,是把中国当作它的全球生产基地来布局的。当时,由于市场的需要,它实施了“低价格进入”的品牌战略。这种大众化策略相当成功,2002 年到2004 年间,LG 电子营业额从40 亿美元上升到100 亿美元,年均增长率近60%。美国《商业周刊》在2005 年1 月时甚至判断,“LG 电子在全球市场拓展速度、产品线的差异化以及领导团队等方面表现卓越,缔造了电子业的一大奇迹,2010 年成为世界三大电子企业对其并非难事。”

  然而,进入2005 年,LG 电子审时度势,放弃大众化战略,将这一年确立为LG 中国的“高端年”,同时把营业目标设为150 亿美元。就是在这一年,提出了著名的“蓝海战略”,掀起一股蓝海旋风。

  时任LG 电子( 中国) 总裁孙晋邦曾表示,各个企业发展的情况不同,不同时期采取的策略也不相同。“在完成本地化的产业布局后,占领高端市场,强化品牌形象的发展战略是我们企业发展必然的选择。”

  品牌:是结果 而不是目标

  评价LG 的品牌改变,Brandinsight 品牌管理有限公司合伙人、国际品牌专家何晓认为:“市场不是静止的,品牌并非存在于一个固定的时间中。”在他看来,品牌的内涵、形式要去不断地适应消费者的变化,随着市场和企业自身的发展要不断增加新鲜“血液”。因此,在这种基础上,赋予品牌全新的面貌并保持品牌永远领先和鲜活的形象是更为明智的选择。

  “LG 值得中国企业学习的地方很多,其品牌升级的成功策略,可能是最值得中国企业学习的。”刘步尘说。

  “品牌升级”、“品牌再造”,提出这个计划的中国企业不少,但是回头检视一下,大多

  数中国企业的品牌计划并没有得到实质性落实。原因在哪里?

  郎咸平曾一针见血地指出,品牌应该是结果,而不应该是目标。中欧国际工商学院教授柏唯良也说,从短期看,只有一个可行的办法能快速提升品牌价值—那就是提高给消费者的产品和服务的价值。而LG 电子正是这样做的。除了新的广告方案、营销策略,2003 年提出“品牌再造”计划之后,他们旋即终止多年来奉行的“降价跟随”策略,新产品推广力度明显加大,三开门冰箱、全球最大等离子电视、巧克力手机,都是这一时期的产物。

  刘步尘说,反观国内企业,虽然近年来品牌意识大大强化,但是,真正能为企业塑造一个好品牌的并不多,所谓的“品牌再造”往往流于口号,最多是营销策略稍加调整而已,很难从核心技术与创新产品的层面着手,因此,品牌再造往往成为一句空话。

  因此,在LG 品牌升级的背后,是扎实的技术研发和新品打造。“时尚设计与智能科技最新品牌发展策略的提出,也为其逐步稳固其国际化品牌形象,成为一家市场领导型跨国公司而铺垫基石。

  “我认为,LG 有达成顶级品牌的愿望,并且明白仅靠公关部的宣传和广告攻势不足以成就一个顶级品牌。这也是LG 注重研发和设计的原因。只有独特的、酷的、顶级产品才能显示出品牌的独特,酷,顶级。简单地说,品牌策略并不能创造品牌,产品策略才能建立品牌。”中欧国际工商学院教授柏唯良评价。

  现在,长安街边,LG 中国总部大楼—高140 米的双子塔楼已经拔地而起,在这条车流不息的中国首都第一大道上分外抢眼。在未来,在全世界,LG 向上的阶梯正在一步一步搭建,离全球领导品牌的梦想也越来越近。正如LG 电子大中华区总裁禹南均所说:“如果我们能够在中国成功,我们就能在其他任何市场成功—中国市场带来了最好的实践经验,品牌塑造也将变得国际化。”

  LG 电子公司简介

  LG 电子(KSE:06657.KS) 是消费电子、家电和移动通讯领域的全球领导厂商和技术革新者之一,在全球设有包括80 家分公司在内的120 余个分支机构,员工人数超过82,000。2007 年,LG 电子的总销售额为439.7 亿美元,业务涉及四个领域:移动通讯、数字家电、数字显示器和数字媒体。在CDMA 手机、空调、光存储产品、DVD 播放器和家庭影院系统领域,LG 电子是全球最大的生产商。

关键词

品牌 LG 电子 策略 企业 

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