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汇泰龙的产业升级路

http://www.jrj.com    2008年11月07日 13:26     《新财经》
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  文/覃怡敏

  近几年,汉斯格雅、美标、科勒、法恩莎等国际卫浴品牌大举进入国内市场,本土企业如果不能在产业升级上取得突破,未来几年难逃被淘汰的命运

  近两年,建材行业的众多企业,受国内外经济环境影响经营惨淡。作为世界最大的卫浴设备生产国和消费国,世界十大卫浴品牌已经有8家在中国开设了工厂或贴牌生产。本土企业在国际品牌的夹击下,生存越来越艰难,纷纷开始找寻产业转型或升级之路。

  然而,转型之路在哪里?广东汇泰龙装饰材料有限公司在巩固原有核心业务的同时,向高端卫浴市场突围,从激烈的竞争中脱颖而出,引起了市场的关注。

  寻找突破点:进军高端卫浴市场

  2006年以前,汇泰龙已经在五金行业积累了十余年经验。五金行业一直有“小五金”的说法,像汇泰龙这样已经实施了多年品牌化运作,并拥有较高市场美誉度的高端品牌并不多。据汇泰龙总经理陈鸿填介绍:“在华东市场,大多数的工程五金都指定要汇泰龙牌,这不是我们自己夸自己。一些销售其他五金品牌的商铺,也要进一些汇泰龙的货,才好做生意。”经过十多年积累,汇泰龙在五金市场的地位已经相当稳固,然而2005年底,汇泰龙突然决定实施企业战略转型——延伸产品线,推出高端卫浴产品。

  今天来看,这个大胆决策对企业来说,确实有着非同一般的战略意义:中国庞大的人口基数和潜在需求,使卫浴市场的成长空间十分可观,虽然国际巨头已经开始体现出强势姿态,但在中国市场仍未形成巨无霸级的旗舰企业和品牌。在这个市场形成有序竞争之前,卫浴市场仍然存在巨大的利润空间。汇泰龙提前一步实施延伸产品线战略,以原有的高端五金产品为拓展基石,借助成熟渠道和营销网络,将企业的产业升级演化成一次企业经营资产的高质量提升。

  “我们没有其他选择,只能走高端路线。”陈鸿填如是说。汇泰龙从2006年开始进军卫浴市场,将产业转型方向定位于高端市场,充分显示了企业决策者的经营远见。近几年,汉斯格雅、美标、科勒、法恩莎等国际品牌大举进入中国,产品几乎覆盖了中高端市场,从而获取高利润。本土企业因产品技含量、研发实力、潮流把握、服务水准等方面无法与国际品牌竞争,而只能聚集在低端市场打乱仗。这种状况企业自己不去寻求改进,在未来的竞争中就无法避免被淘汰的命运。

  要做高端品牌,说说容易做着难。陈鸿填称:“现在有很多厂商在做配套产品,但大多只能算是狭义上的配套,或者说是五金产品配套、卫浴产品配套,只是其中的某一部分而已,根本谈不上真正的五金卫浴整体配套。在这一点上,我们从研发开始,就在产品设计思路和为顾客提供消费价值方面进行了充分考虑。我们更注重配套产品的风格设计和使用价值,这只有依靠专有的产品研发队伍,专业的销售渠道和完整的服务体系才能做到。”

  正是基于这样的考虑,“消费者价值最大化”成为汇泰龙实现产业升级的起始点和着力点。

  让“产品力”成为产业升级推动力

  如何以自身的“产品力”撬动卫浴市场?变化中的市场,不确定因素太多。企业战略决策的要点,必须紧紧围绕外部动态环境,增强企业决策的“柔性”,才能避免出现决策失误。陈鸿填认为:“以客户需求为导向,这是最佳出路。”

  近几年,随着人们生活方式改变和消费能力提高,中国人的卫浴空间悄然宽敞起来,对于很多人来说,一套舒适的卫浴设备已经与沙发、床等家居产品同等重要。汇泰龙及时触摸到了这样的消费理念。推出了“五金卫浴配套组合”系列产品。汇泰龙系列产品的设计风格和使用功能,都是按照消费者“现实生活”中的需求设计的,讲究实用与时尚结合的产品特点,充分考虑了消费中的“个体性差异”,产品性价比高,因此大受欢迎。在满足消费方面,汇泰龙的“配套一站式”消费方式,为消费者提供的不是狭义上的产品配套,而是在汇泰龙可以得到称心如意的消费满足,为消费者的一站式购买创造了便利条件。

  要做真正的配套产品,“产品力”的提升是关键。汇泰龙在产品研发和设计上思路下足了功夫,无论是外观卖点,还是功能卖点,自然和谐、人文关怀等理念越来越多地融入到汇泰龙产品设计、生产、销售和服务和每一个环节。

  国际品牌生产的卫浴产品为什么五星级酒店会选用并受到青睐?除了过硬的产品质量之外,卓越的品牌魅力和设计风格也是重要原因之一。

  “设计、生产、销售和服务的每一个环节,都能体现出企业的‘产品力’。消费者为什么要选择你,而不选择他?在这里,‘产品力’的作用是不可忽视的。从这个层面理解,我们的高端产品就是要营造出这样的‘产品力’,并让这样的‘产品力’成为汇泰龙独特的品牌个性,而且便于消费者识别。从现在来看,汇泰龙的‘产品力’已经成为推动企业产业升级和拉动消费资源内在动力。” 陈鸿填为这几年企业转型中的快速成长,做出了这样的解释。

  改变营销模式,筑实升级根基

  卫浴产品和五金产品,两者从产品属性到营销模式都存在一定差异。“做卫浴,就怕还在用原来的思路去做,那样做不起来。”从转型到现在,陈鸿填的头脑很清醒。

  五金产品更新换代缓慢,品牌认知度低,消费者在终端不容易形成明显的品牌偏好,企业在传统渠道竞争激烈。卫浴产品更新快,特别是像浴室柜、卫浴挂件、洁具类产品,产品换代如同时装表演,生命周期短暂。

  陈鸿填回忆说:“刚转型时压力确实很大。以前我们也做卫浴产品,只不过是卫浴五金中的小部分。现在不一样了,我们的产品加起来有十几大类别,1000多个单品,产品线非常长。卫浴市场有自己的特点,如果把原有营销模式一分为二,那就需要两套人马。如果汇泰龙在全国的经销商架构基本不变,这意味着我们必须转变营销模式。”

  从代理销售、专卖店直销到卖场、家装渠道、设计师终端,卫浴市场的渠道越来越多样化。这两年,国内五金卫浴产品供过于求,渠道竞争成为当前竞争的重要筹码。汇泰龙充分利用多年积累的渠道优势,加强对零售终端的控制,通过优化使渠道向扁平化、专业化方向发展,通过“价值链”传输,企业的经营活动分为产品开发、市场营销、销售、供应链和服务五个环节,并推动每个环节上的快速反应和高效执行。

  渠道专业化,意味着经销商要长期专门经营一个门类或品类,在增加了卫浴产品之后,多样化是否会与专业化产生矛盾?这取决于两个条件:一是经销商要有一个强大的“靠山”,即强势品牌的支撑;二是企业要大力扶持经销商,分担他们的经营风险,与经销商利益共享。在这方面,陈鸿填的态度积极而鲜明:“经销商、营销网络和服务体系是一笔财富,必须管理好这笔财富并让这个财富增值。”

  陈鸿填对汇泰龙出色的执行力十分自信:“我们看到了市场,并有能力在最短时间内满足客户需求,进而转化成业绩。”

  从2006年进军卫浴市场的那一刻开始,汇泰龙分阶段,有步骤,始终以“服务和沟通”为支点:第一阶段启动了“服务到家”计划,举办“购汇泰龙产品,免费设计卫浴空间”活动;第二阶段,2006年7月汇泰龙新品在广州国际建博会亮相,并在京沪穗同期上市,携手家装公司建立了“合作伙伴信息化推进联盟”;第三阶段,2007年岁末汇泰龙借奥运东风,启动“寻找2008个高端装修合作伙伴”活动,新产品及产品配置解决方案开始挺进市场……汇泰龙的营销价值链在不断向前延伸。

关键词

产品 品牌 五金 市场 转型 

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